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经济类

结合案例分析美莱健身进行市场细分的依据。

2022-08-12 09:41    自考365

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2022年10月自考备考已经开始,自考历年试题对考生来说是十分宝贵的资料,考前每道试题至少要做1-2遍才会事半功倍。自考365网给大家整理了2022年4月《市场营销学》自考试题及答案,一起来试试吧!

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自考试题答案解析

2020年1月下旬新冠疫情蔓延以来,健身行业受到严重冲击,由于健身行业过度依赖健身房,使得行业面临完全瘫痪的状况,但是,美莱健身却在疫情期间独树一帜,开拓了新的营销模式,其销售额与上一年度同期相比不仅没有下降反而略有增长。美莱健身首先在疫情初期为客户发送问候信息,联系与其合作的健身房、教练,探索如何应对新冠疫情带来的威胁。3月初,美莱健身便启动在线训练计划,花20天培训了大约1000名教练,通过互动式在线课程,让消费者可以多次回放观看。除此以外,美莱健身还通过“微信小程序”扩大其业务范围,专门针对6~14岁儿童推出30分钟的训练课程,由家长陪同孩子在业余时间一起训练,并根据家长上传照片打卡情况,为孩子提供奖品,这一举措大大拓宽了市场领域。此外,美莱健身还和一些电商合作,推出健身训练视频课程,一周内被观看和练习了50万人次。美菜健身的数字化商业模式,使其变得比此前更强大。

问:

(1)结合案例分析美莱健身进行市场细分的依据。(6分)

(2)结合案例分析美莱健身设计新渠道时着重考虑的因素。(3分)

(3)结合案例分析美莱健身采用的整合营销传播工具。(6分)

查看答案解析

【正确答案】

答案要点:

(1)细分市场的依据:

①行为变量(或购买时机)(2分)——在疫情初期为客户发送问候信息,联系与其合作的健身房、教练,探索如何应对新冠疫情带来的威胁;(1 分)

②人口变量(或年龄)(2分)——专门针对6~14岁儿童推出30分钟的训练课程。(1分)

(2)设计新渠道时考虑的因素:顾客因素(2分)——根据顾客对健身的需求,选择数字化商业模式,通过互动式在线课程以及“微信小程序”扩大其业务范围。(1分)

(3)采用的整合营销传播工具:

①销售促进(或有奖销售)(2分)——针对6~14岁儿童推出30分钟的训练课程,根据家长上传照片打卡情况,为孩子提供奖品,这一举措大大拓宽了市场领域(1分)

②直接营销(或电子营销)(2分)——美莱健身和一些电商合作,推出健身训练视频课程,以及通过“微信小程序”扩大其业务范围。(1分)


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