第十一章　促销策略

　　一、学习目的和要求

　　现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。学习本章要了解促销组合策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进和宣传等基本原理。

　　二、课程内容

　　第一节　促销组合策略

　　（一）促销与促销组合

　　促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。

　　（二）影响促销组合策略的因素

　　确定促销组合实质上也就是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题。影响促销组合策略的因素包括：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。

　　第二节　广告策略

　　（一）确定广告预算的方法

　　企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。企业确定广告预算的主要方法。

　　（二）广告媒体选择

　　主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。媒体的特性和选择。

　　（三）网络广告

　　网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。

　　（四）广告效果的测定

　　不同类别的广告效果。测定广告是否达到预期目的，首先需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果，即广告的沟通效果。其次，需要测定广告行为对企业促销所带来的效果，即广告的促销效果。更后，还要测定广告的销售效果。

　　第三节　人员推销策略

　　（一）人员推销的形式与特点

　　人员推销的形式。销售人员的工作任务。人员推销的特点。人员推销策略的内容。

　　（二）推销队伍的规模与任务

　　销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。企业设计销售队伍规模的主要方法。推销工作安排是指在销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。

　　（三）销售人员的管理

　　企业要制定有效的措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价。只有通过一系列的管理和控制活动，才能把销售人员融入其整个经营管理过程，使之为实现企业的目标而努力。

　　第四节　销售促进与宣传策略

　　（一）销售促进策略

　　销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进的分类。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。

　　（二）宣传策略

　　宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求，增加销售，改善形象，提高知名度，都起着十分重要的作用。宣传的优势与特性。

　　三、考核知识点与考核要求

　　（一）促销组合策略

　　1.识记：（1）促销的涵义。（2）促销组合的涵义。（3）产品生命周期阶段对促销组合的影响。

　　2.领会：影响促销组合的主要因素。

　　（二）广告策略

　　1.识记：（1）确定广告预算的方法。（2）企业的广告目标。（3）主要媒体的特性。（4）选择媒体需考虑的主要因素。（5）网络广告的优势与局限。

　　2.领会：（1）测定广告沟通效果的主要方法。（2）测定广告促销效果的主要方法。（3）测定广告销售效果的主要指标。

　　（三）人员推销策略

　　1.识记：（1）人员推销的涵义。（2）销售人员的工作任务。（3）人员推销策略的主要内容。（4）设计销售队伍规模的主要方法。（5）划定销售区域需考虑的因素。

　　2.领会：（1）激励销售人员的主要方法。（2）评估销售人员的主要方法。（3）人员推销的形式与特点。

　　（四）销售促进与宣传策略

　　1.识记：（1）销售促进的涵义。（2）销售促进的分类。（3）宣传的作用。

　　2.领会：（1）促进销售迅速发展的主要因素。（2）宣传的优势与特性。