第十章　分销策略

　　一、学习目的和要求

　　在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。学习本章时，要了解分销渠道的职能、类型和策略，渠道的设计、管理等主要原理，理解物流职能、物流目标、物流系统等基本概念以及物流管理的基本方法。

　　二、课程内容

　　第一节　分销渠道的职能与类型

　　（一）分销渠道的职能

　　市场营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的主要职能。

　　（二）分销渠道的类型

　　分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。企业的分销策略分为密集分销、选择分销和独家分销。

　　（三）渠道系统的新发展

　　构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。按渠道成员结合的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。

　　第二节　分销渠道策略

　　（一）影响分销渠道设计的因素

　　有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。影响渠道设计的主要因素有：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。

　　（二）分销渠道的设计

　　设计一个有效的渠道系统，需要确定渠道目标与限制，明确各主要渠道交替方案，评估各种可能的渠道交替方案。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

　　（三）分销渠道的管理

　　企业在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作，包括强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。

　　（四）渠道冲突管理

　　无论渠道设计与管理如何完善，渠道成员之间总会发生一些冲突，需要协调和解决。渠道冲突管理的主要内容。预防、化解渠道冲突的主要策略。

　　第三节　物流策略

　　（一）物流的涵义、职能与目标

　　关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说。

　　（二）物流系统

　　物流系统是以尽可能低的物流总成本，提供尽可能优良的客户服务的机制。该系统的核心部分是客户服务水平（标准），系统目标是达到营销大系统要求的特定客户服务标准，并使总成本更小化。

　　（三）存货与运输策略

　　存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的物流策略。存货策略需要考虑成本与服务两因素间的平衡。更佳订购量的确定。企业选择何种运输工具会影响到产品定价、准时交货和物品到达目的地时的情况，所有这些都关系到顾客的满意程度。

　　三、考核知识点与考核要求

　　（一）分销渠道的职能与类型

　　1.识记：（1）市场营销渠道和分销渠道的区别。（2）分销渠道的主要职能。（3）可供企业选择的分销策略。

　　2.领会：（1）垂直渠道系统的主要形式。（2）水平渠道系统和多渠道系统的涵义。

　　（二）分销渠道策略

　　1.识记：（1）影响分销渠道设计的因素。（2）评估渠道交替方案的主要标准。（3）生产者用来赢得中间商的合作的主要势力。（4）渠道冲突管理的主要内容。（5）分销规划的涵义。

　　2.领会：（1）激励中间商的主要手段。（2）测量中间商绩效的主要办法。（3）渠道冲突的类型和成因。

　　（三）物流策略

　　1.识记：（1）物流的涵义、职能与目标。（2）供应链管理的涵义以及供应链的特征。（3）影响订购点的高低的主要因素。

　　2.领会：（1）关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说。（2）物流与供应链管理的关系。（3）预防、化解渠道冲突的策略。（4）更佳订购量的确定。