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全国2012年自考《市场营销学》教材大纲第七章

2012-09-11    自考365

第七章 目标市场营销

  一、学习目的和要求

  目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分,是市场营销基本理念的集中体现。市场细分、市场选择和市场定位,是现代企业应对竞争挑战、满足市场需要、提升企业绩效的有效手段。学习本章要了解目标市场营销的发展演变过程及其主要步骤,掌握市场细分的主要变量和方法,目标市场选择的主要考虑因素以及市场定位的依据和方法。

  二、课程内容

  第一节 市场细分

  (一)目标市场营销的发展

  从现代市场营销发展史考察,企业起初实行大量市场营销,后来随着市场形势变化转为实行产品差异市场营销和目标市场营销。目标市场营销由市场细分、选择目标市场和市场定位三个步骤组成。

  (二)市场细分的利益和方法

  市场细分有利于企业发现更好的市场机会,提高市场占有率;可以使企业用更少的经营费用取得更大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力。由于客观上存在着具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费者群体,所以企业可以根据不同的变量细分市场。

  (三)消费者市场细分的依据

  市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。

  (四)产业市场细分的依据

  细分产业市场的变量,有一些与消费者市场细分变量相同,如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外,细分产业市场的常用变量还有更终用户、顾客规模等。

  (五)市场细分的有效性与反市场细分

  细分后的市场具备可测量性、可进人性、可盈利性和可区分性。实行市场细分是必要的,但不是分得愈细愈好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。

  第二节 市场选择

  (一)目标市场战略

  企业在决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场战略时,有无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销三种选择。

  (二)选择目标市场战略需考虑的因素

  三种目标市场战略各有利弊,企业在选择时需考虑五个方面的主要因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。

  第三节 市场定位

  (一)市场定位的涵义

  市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

  (二)市场定位的步骤

  确认本企业的竞争优势,准确地选择相对竞争优势,显示独特的竞争优势,所有这些构成了市场定位的全过程。

  (三)市场定位的依据和方法

  在市场营销实践中,企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的方法主要有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。

  三、考核知识点与考核要求

  (一)市场细分

  1.识记:(1)大量市场营销的涵义。(2)产品差异市场营销。(3)目标市场营销的涵义。

  2.领会:(1)市场细分的利益和方法。(2)细分消费者市场的主要依据。(3)有效市场细分的必备条件。(4)细分产业市场的主要依据。(5)反市场细分的涵义和背景。(6)目标市场营销的主要步骤。

  (二)市场选择

  1.识记:(1)无差异市场营销的优缺点。(2)差异性市场营销的优缺点。(3)集中性市场营销的优缺点。

  2.领会:(1)企业选择目标市场需考虑的因素。(2)产品差异市场营销和目标市场营销的区别。

  (三)市场定位

  1.识记:(1)市场定位的涵义。(2)市场定位的主要方法。

  2.领会:(1)市场定位与目标市场选择的区别。(2)重新定位的涵义及其考虑因素。

  3.应用:为你所在地市场畅销的啤酒或饮料设计市场定位并加以分析。

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