第五章　市场购买行为分析

　　一、学习目的和要求

　　在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需要配置资源，制定战略，安排供应。因此，必须注重市场的分析研究，包括消费者市场购买行为分析和组织市场购买行为分析等。只有这样，企业才能赢得市场，维系顾客，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。在学习本章时，要注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。

　　二、课程内容

　　第一节　消费者购买行为

　　（一）影响消费者购买行为的主要因素

　　消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。

　　（二）参与决策的角色以及消费者购买行为

　　购买决策过程中的不同角色。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为复杂型、变换型、协调型、习惯型四种类型。

　　（三）消费者购买决策过程

　　在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。

　　第二节　组织购买者行为

　　（一）组织市场的构成

　　组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

　　（二）组织市场的特点

　　与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等特点。

　　（三）产业市场与消费者市场的差异

　　产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程等方面，与消费者市场存在着明显差异。

　　第三节　产业市场购买行为

　　（一）产业购买决策的参与者

　　在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。

　　（二）产业购买者的行为类型

　　产业购买者不是只作出单一的购买决策，而要作出一系列的购买决策。产业购买者所作出的购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。产业购买者的行为类型有直接重购、修正重购、全新采购三种。

　　（三）影响产业购买者决策的主要因素

　　产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。

　　（四）产业购买者决策过程

　　在全新采购这种更复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。

　　第四节　中间商购买与政府采购

　　（一）中间商购买行为的主要类型

　　中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：购买全新品种、选择更佳卖主、寻求更佳条件。

　　（二）中间商的主要购买决策

　　中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有四种：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。

　　（三）政府采购的基本概念与原则

　　采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。

　　（四）政府采购的主要方式

　　政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。

　　（五）招标投标程序

　　政府采购机构可以自行组织招标，也可以转托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标。

　　三、考核知识点与考核要求

　　（一）消费者购买行为

　　1.识记：（1）影响消费者购买行为的主要因素。（2）参照群体的涵义。（3）学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。

　　2.领会：（1）马斯洛需要层次理论。（2）知觉的选择性及其意义。（3）消费者购买决策过程的主要参与者。（4）消费者购买行为类型。（5）消费者购买决策过程。（6）消费者购后行为分析的意义。

　　（二）组织购买者行为

　　1.识记：（1）组织市场的构成。（2）组织市场的特点。

　　2.领会：产业市场与消费者市场的差异。

　　（三）产业市场购买行为

　　1.识记：（1）产业购买决策的参与者。（2）直接重购、修正重购、全新采购的涵义。

　　2.领会：影响产业购买者决策的主要因素。

　　（四）中间商购买与政府采购

　　1.识记：（1）中间商购买行为的主要类型。（2）中间商配货决策。（3）采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。

　　2.领会：开拓政府市场必须注意的问题。