第四章　市场营销环境分析

　　一、学习目的和要求

　　在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

　　二、课程内容

　　第一节　市场营销环境

　　（一）市场营销环境及其发展趋势

　　市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观环境和微观环境。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。

　　分析市场营销环境的方法。理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。

　　（二）企业对机会和威胁的反应

　　第二节　市场营销微观环境

　　（一）企业

　　微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和更高管理层。

　　（二）市场营销中介

　　供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义。

　　（三）市场

　　市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

　　（四）竞争者

　　愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。

　　（五）公众

　　公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众等。

　　第三节　市场营销宏观环境

　　（一）人口环境

　　市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

　　（二）经济环境

　　市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。恩格尔定律的涵义和意义。

　　（三）自然环境

　　企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会。某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重。政府对自然资源管理的干预日益加强。

　　（四）技术环境

　　新技术革命有利于企业改善经营管理，会影响零售商业结构和消费者购物习惯。知识经济带来的机会与挑战。知识经济的涵义。知识经济与现代信息技术革命。知识经济与知识管理。

　　（五）政治和法律环境

　　企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构。

　　（六）社会和文化环境

　　社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

　　三、考核知识点与考核要求

　　（一）市场营销环境

　　1.识记：（1）市场营销环境的涵义。（2）理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。

　　2.领会：分析市场营销环境的方法。

　　（二）市场营销微观环境

　　1.识记：（1）微观环境的涵义。（2）供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义。（3）消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义。（4）愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌的涵义。（5）金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的涵义。

　　2.领会：分析竞争类型的方法。

　　（三）市场营销宏观环境

　　1.识记：（1）恩格尔定律的涵义。（2）可支配个人收入的涵义。（3）可随意支配个人收入的涵义。（4）知识经济的涵义。（5）知识管理的涵义。

　　2.领会：（1）影响消费者支出模式的主要因素。（2）社会文化对消费者行为的影响。

　　3.应用：分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁。