第三章　市场营销调研与预测

　　一、学习目的和要求

　　市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求以及竞争者的更新动态，开展市场营销调研、预测，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。市场营销信息系统及现代统计技术则为了解市场信息、满足市场需求提供了便利条件。学习本章应了解市场营销系统的构成、功能市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。

　　二、课程内容

　　第一节　市场营销信息系统

　　（一）市场营销环境

　　市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。

　　（二）市场营销信息系统的构成

　　市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

　　（三）营销管理人员

　　管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。

　　第二节　市场营销调研过程

　　（一）市场营销调研

　　市场营销调研的涵义与内容。市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。

　　（二）市场营销数据的收集

　　二手数据的主要来源。评估二手数据的标准。

　　（三）收集原始数据的主要方法

　　收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调查研究过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

　　第三节　市场营销数据分析

　　（一）多变量统计技术

　　多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法；另一类是为预测服务的方法。回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析和因素分析的涵义和用途。

　　（二）测定尺度

　　在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途。

　　第四节　市场需求测量与预测

　　（一）市场需求测量

　　企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

　　（二）市场需求预测的方法

　　市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

　　三、考核知识点与考核要求

　　（一）市场营销信息系统

　　1.识记：（1）市场营销信息系统的涵义。（2）市场营销信息系统的构成。

　　2.领会：理想的市场营销信息系统应具备的素质。

　　（二）市场营销调研过程

　　1.识记：（1）市场营销调研的涵义与内容。（2）实验设计的主要类型。

　　2.领会：（1）定量研究和定性研究的涵义、特点和用途。（2）评估二手数据的标准。（3）收集原始数据的主要方法。（4）调查研究过程的主要步骤。（5）专家估计法的主要步骤。

　　（三）市场营销数据分析

　　识记：（1）回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途。（2）名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途。

　　（四）市场需求测量与预测

　　1.识记：（1）市场需求、市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、营销灵敏度的涵义。（2）购买者意向调查法的适用条件。（3）销售人员综合意见法的优点和适用条件。（4）影响统计需求分析法的有效性的主要因素。

　　2.领会：（1）营销力量对市场需求的影响。（2）市场需求预测的主要方法。（3）时间序列分析法的依据与特点。

　　3.应用：运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求。