I.课程性质与设置目的

　　1.课程性质

　　《会展客户关系管理》课程为广东省高等教育自学考试会展管理专业的专业选修课，其内容包括会展客户关系管理的基本知识，是一门偏重知识性和应用性的课程。

　　2.课程设置目的与作用

　　今年来我国会展业迅速发展，各种会展活动方兴未艾，客户关系管理在会展管理实践中有着非常重要的作用。设置本课程的目的就是使自学应考者获得一定的会展客户关系管理的基本知识。

　　3.课程要求

　　自学应考者在学习本课程时，既要学好客户关系管理的基本知识和理论，又要学好会展客户关系管理的应用策略和了解CRM的系统结构和实施，包括客户关系管理的基本概念、会展客户消费价值管理、会展客户满意感管理、会展客户信任感和归属感管理、会展客户忠诚感管理、会展客户授权管理、内部营销与外部营销CRM系统简介及实施等。并在此基础上，提高利用所学知识分析和解决实际问题，从事会展客户管理活动的能力。

　　4.课程说明

　　本课程为会展管理专业的专业课，其基本内容与会展市场营销及信息技术知识的关系比较紧密。开课时注意本课内容与其他相关课程的连贯与衔接。会展市场营销和会展概论应为本课程先修课程。

　　本课程的重点章节是第2－7章，涉及对客户关系管理基础理论的正确理解，掌握消费价值、客户满意感、客户信任感和归属感、客户忠诚感等客户关系管理基本概念和理论。本课程的难点是第9章，涉及客户关系管理系统的主要内容和实施流程，客户关系管理所涉及的信息技术的把握，以及如何在企业中规划并实施客户关系管理解决方案，以提高企业的竞争力。

　　II.考试内容与考核目标

　　第一章　会展客户关系

　　一、考试内容

　　要求掌握各种展会类型；会展客户类型；客户关系的概念；会展客户关系的特点以及我国会展企业进行客户关系管理的必要性。

　　二、考核知识点

　　1.会展客户

　　2.客户关系

　　3.我国会展企业开展客户关系管理的必要性

　　三、考核要求：

　　1.识记：展会、展会类型、会展客户的类型；客户关系金字塔、客户关系发展各阶段特征、客户在会展活动中的低位和作用、我国会展企业客户关系管理的缺陷、客户关系管理能为会展企业带来什么。

　　2.领会：客户关系的重要性、传统与新型客户关系的比较。

　　3.综合应用：应用会展客户关系的特点分析具体展会项目。

　　第二章　客户关系管理基础理论

　　一、考试内容

　　要求掌握客户关系管理的概念和基本理论；关系质量理论；关系价值的概念；企业开展客户关系管理的主要策略。

　　二、考核知识点

　　1.客户关系管理基础理论

　　2.客户关系管理策略

　　3.客户关系价值

　　三、考核要求：

　　1.识记：客户关系管理的产生；客户关系管理的实施；客户关系管理的原理；客户关系价值的定义；客户关系价值的衡量。

　　2.领会：客户关系管理的概念；关系质量。

　　3.综合应用：客户关系管理的主要策略。

　　第三章　会展客户消费价值管理

　　一、考试内容

　　要求掌握消费价值的概念和基本理论；消费价值的划分；理解会展客户消费价值管理的一般知识。

　　二、考核知识点

　　1.消费价值基本概念

　　2.消费价值的划分

　　3.会展客户消费价值管理

　　三、考核要求：

　　1.识记：几种常见的消费价值定义、；消费价值；消费价值的层次观；消费价值层次的特征；消费价值的类型观；会展客户重视的消费价值。

　　2.领会：消费价值的三个重要因素。

　　3.综合应用：会展客户消费价值管理。

　　第四章　会展客户满意感管理

　　一、考试内容

　　要求掌握客户满意感的概念和基本理论；满意感的形成过程和客户满意度测评；了解会展企业提高客户满意度可以采取的措施。

　　二、考核知识点

　　1.客户满意感的重要性

　　2.客户满意感的理论基础

　　3.客户满意感的测评

　　4.提高会展客户的满意度

　　三、考核要求：

　　1.识记：客户满意感的含义；客户满意感的形成；客户对服务经历的满意感；客户满意度指数。

　　2.领会：客户满意感的重要性；为什么说满意不等于忠诚；消费价值与客户满意感的关系。

　　3.综合应用：客户满意度的测评；结合案例分析如何提高会展客户的满意度。

　　第五章　增强会展客户的信任感和归属感

　　一、考试内容

　　要求掌握客户信任感和归属感的概念和基本理论；消费情感的概念；并了解会展企业应如何提高客户信任感和归属感。

　　二、考核知识点

　　1.客户信任感的基础理论

　　2.增强会展客户信任感

　　3.客户归属感的基础理论

　　4.关系质量各成分之间的关系

　　5.重视客户情感

　　三、考核要求：

　　1.识记：信任感的基本概念；信任感的影响因素；信任感和满意感的联系与区别；如何增强会展客户信任感；客户归属感的基本概念和分类；消费情感的定义。

　　2.领会：客户归属感在客户关系管理中的重要性；客户满意感与信任感之间的关系；客户满意感与客户归属感之间的关系；客户信任感与客户归属感之间的关系；商业友谊对客户满意感的影响；商业友谊对客户信任感的影响；商业友谊对客户归属感的影响。

　　3.综合应用：如何增强会展客户的情感联系。

　　第六章　会展客户忠诚感管理

　　一、考试内容

　　要求掌握客户忠诚感的概念和基本理论；顾客终身价值分析；关系质量与客户忠诚感的关系；并了解会展企业应如何培育客户忠诚感。

　　二、考核知识点

　　1.客户忠诚感的基础理论

　　2.客户终生价值分析

　　3.关系质量与客户忠诚感的关系

　　4.培养忠诚的会展客户

　　三、考核要求：

　　1.识记：客户忠诚感的含义；客户忠诚感的测量；客户忠诚的价值；客户终生价值的计算；客户满意感与客户忠诚感的关系；客户信任感与客户忠诚感的关系；客户归属感与客户忠诚感的关系；商业友谊对客户忠诚感的影响。

　　2.领会：客户对产品与服务的忠诚感的区别。

　　3.综合应用：如何根据客户终生价值管理客户；如何培养忠诚的会展客户。

　　第七章　授权客户，发挥客户作用

　　一、考试内容

　　要求掌握客户在服务过程中扮演的各种角色；客户心理受权；如何开展以客户为中心的营销；如何根据心理受权理论举办以客户为中心的展览会。

　　二、考核知识点

　　1.客户在服务过程中的作用

　　2.客户心理受权

　　3.以客户为中心的营销

　　4.以客户为中心的展览会

　　三、考核要求：

　　1.识记：客户作为资源供应者；客户作为购买者；客户作为使用者；客户作为合作生产者；客户作为产品；客户心理受权的含义及其测量；企业授权行为；客户心理受权；客户为中心的营销及其兴起；以客户为中心的管理的关键；以客户为中心的营销的影响；以客户为中心的营销的外部影响因素。

　　2.领会：客户心理受权与消费经历评估的关系。

　　3.综合应用：如何正确认识参展商的角色；如何深度聚焦客户；如何组织买家。

　　第八章　内部营销与外部营销

　　一、考试内容

　　要求掌握客户关系三角形；内部营销与外部营销的关系。

　　二、考核知识点

　　1.关系三角形

　　2. 内部营销与外部营销的整合

　　三、考核要求：

　　1.识记：企业与客户的关系；企业与员工的关系；客户与员工的关系。

　　2.领会：客户满意与员工满意的关系。

　　3.综合应用：结合案例分析如何整合内部营销与外部营销。

　　第九章　CRM：管理与IT的结合

　　一、考试内容

　　要求掌握CRM包含的管理思想；CRM系统的功能；企业实施CRM的原则；建立CRM系统的原则和步骤。

　　二、考核知识点

　　1.CRM基本知识

　　2.CRM的实施

　　3.CRM及其他相关软件

　　三、考核要求：

　　1.识记：CRM是什么；CRM的系统功能；CRM的核心价值；实施CRM的原则；PRM； BPR；ERP；DRP.

　　2.领会：CRM的管理思想。

　　3.综合应用：如何实施CRM培育客户忠诚感，CRM的实施流程。

　　III.有关说明与实施要求

　　为了使主体部分的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻与落实，对有关问题作如下说明，并进而提出具体实施要求。

　　一、制订大纲的指导思想

　　（一）考试内容具体化

　　《会展客户关系管理》是一门理论与实践相结合的专业基础课。本课程的内容涉及面相当广，但本大纲对考试内容和考核的知识点，做出了尽可能明确而具体的规定和要求。这样可以大大地减少自学、助学和命题的盲目性，便于学习和掌握本课程内容和要求。

　　（二）考试形式标准化

　　为了保证自学考试这一国家学历水平考试的质量，使各地的自学应考者、社会助学者和考试命题者有一个统一而明确的考试要求可遵循，本大纲在考试内容具体化的基础上，进一步力求考试要求的标准化，并按照识记、领会和综合应用各个层次来规范考试内容的能力程度要求。为此，本大纲不仅对各部分考试内容提出了总体性考核目标要求，而且，尽可能地将能力层次的要求落实到具体的考核点。对各考核点的能力层次规定，就是对自学应考者进行考核的水准要求。

　　（三）考核目标规范化

　　本大纲在各章中提出如下三种知识能力、层次要求：

　　1.“识记”是知识能力的更低层次，要求自考者对课程的基本概念、基本知识能够认识和记忆，并能够做出扼要、准备、完整和规范性的表达。

　　2.“领会”是认识能力的进一步深化，要求在“识记”的基础上，能全面掌握基本概念、基本知识和方法，能够用自己的语言解释、阐述，又能够准确判断其内在的联系区别，从而抓住问题的本质。

　　3.“综合应用”是知识能力的较高层次，要求在“识记”、“领会”的基础上，用学习过的一些知识点准确分析和判断解决综合性问题。

　　二、关于教材与参考书

　　（一）指定教材：

　　1.《会展客户关系管理》

　　作者：韩小芸、梁培当、杨莹编著；中国商务出版社；2004年8月第1版

　　（二）参考书：

　　1.《客户关系管理——理论与实践》

　　作者：邵家兵、于同魁；清华大学出版社；2004年

　　2.《客户关系管理》

　　作者：董金详、陈刚、尹建伟；浙江大学出版社；2002年

　　3.《中国CRM更佳实务》

　　作者：叶开；电子工业出版社；2005年

　　三、自学方法指导

　　自学考试主要是通过个人自学、教师辅导、社会助学和国家考试来考核应考者掌握专业

　　知识和能力的方法。应考者应根据自己的实际情况与特点，找出适合自己的学习方法，此外，应考者在自学时还应注意以下几个问题：

　　1.围绕大纲，学习好本课程。

　　本大纲是本课程考试命题、教师辅导、自学成才和社会助学的依据，应考者应根据本大

　　纲规定的要求和范围，认真地系统地学习好指定教材。大纲只是教材内容的重点与纲领性提示，并作为考核的主要依据。学习者应通读教材，对有关的内容要求能在理解的基础上指导实践环节。

　　2.正确处理好全面和重点的关系。

　　本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。考生要在全面系统学习的

　　基础上掌握重点内容、切忌猜题、模拟题。只有通过全面系统的学习，才能发现重点、理解重点和掌握重点。否则，若孤立地去猜重点，背重点，不了解重点的来龙去脉，就不可能取得好的学习效果，应考者不可能取得好成绩。另一方面，要上好辅导课，课后要认真复习，只有这样才能把基本概念、基础知识记忆好理解透。

　　3.理论与实践相结合。

　　本课程属于应用型课程，因此在考核要求部分，区分了识记、领会和综合运用三个层次的要求。识记要记住一些常用的术语和概念；而领会是要掌握会展客户关系管理的原理性的内容，而综合运用是指理解性掌握和创造性运用，不能将书中概念生搬硬套，死记硬背。考生应大量阅读和分析网络上的相关资料文献，做到融会贯通。

　　四、对社会助学的要求

　　1.社会助学者应根据本大纲的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材及参考书。对自学

　　应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的偏向，体现社会助学的正确导向。

　　2.正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将基础知识转化为实际应用

　　能力。在全面辅导的基础上，重点培养和提高自学应考者独立分析和应用的能力。

　　五、关于考试命题的若干规定

　　本课程命题以指定教材《会展客户关系管理》为依据，以广东省高等教育自学考试指导委员会制定的《会展客户关系管理自学考试大纲》所规定内容作为命题范围。

　　1.考试方法采用闭卷笔试，考试时间为150分钟，评分采用100分制，60分为及格线。

　　2.考生可以携带黑色钢笔或黑色墨水笔参加本课程考试。其余材料一律不得带入考场，草稿纸由考场统一准备。

　　3.本课程考试的题型包括单项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题、。

　　4.试题中单项选择题占20%；填空题占20%；名词解释题占12%；简答题占18%；论述题占15%；案例分析题占15%.

　　5.试卷中试题的难易度分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中各种难易程度的试题所占试卷分数的比例大体为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%.在识记、领会和综合应用各个层次都有不同难易程度的试题。

　　6.本课程指定教材中所有章节均为考试内容。综合应用部分所涉及内容不要求死记硬背，要求在理解概念和方法的基础上，去实际运用和综合灵活地使用。

　　IV.[附录] 题型举例

　　一、单项选择题

　　客户关系三角形不包括下列哪项（      ）。

　　A.企业        B.供应商

　　C.员工              D.客户

　　二、填空题

　　会展客户包括组展商、（            ）、参观者。

　　三、名词解释

　　顾客终身价值

　　四、简答题

　　简述信任感和满意感有何关系？

　　五、论述题

　　论述关系质量有哪些成分？它们之间有什么关系？

　　六、案例分析题

　　（案例资料）

　　问题：

　　1.什么是客户忠诚感？

　　2.根据此案例传达的信息，请论述该企业的客户关系管理存在哪些缺陷，该企业应从哪些方面加强客户忠诚感？