第五章 国际消费者

　　1、国际营销经历的常见问题。

　　马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性；在跨文化条件下消费者购买过程的相似性；在国有国家，购买过程都是个人的活动吗？在不同文化背景下，社会体制和当地习俗是相似的吗？

　　2、马斯洛需求层次。

　　生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要。

　　3、消费者购买阶段。

　　-引起需要

　　-收集资料：内容：品牌，价格，服务，产品质量，功能，已经购买者的评价。来源：相关群体，广告，推销员，售货员，商品陈列和展示，新闻报道，消费者个人的经验。消费者收集资料的不同是由于：该商品的价格，本人对该商品的知识和经验，对该商品需求的强烈程度，诺购买决策失误，会造成多大的损失，取得资料的难易程度。

　　-比较评价：是根据收集到的资料，对目标商品的品牌，价格，质量，功能，式样，信誉和服务等进行综合比较。

　　-决定购买：立即购买，延期购买，决定不买。

　　-买后感受：消费者对某种产品或服务的买后感受如何，一方面直接决定着它们是否重复购买，同时，它们还会把感受传递给其他消费者，进而影响它们的购买行为。

　　4、国际消费者购买过程的差异。

　　国际消费者认识过程，国际消费者投入程度

　　5、对购物风险的不同态度。

　　-经济风险：消费者的购买行为总是与一定经济支出相联系的，这种支出是否得到合理的收益，或者说交易的结果是否给消费者带来实际利益，往往是它们更为关心的，价格总是谈判的焦点。

　　-物质风险：消费者在购物时还会十分关心产品和服务的实际情况，包括产品的成分，安全性和功能。

　　-社会风险：购买产品的特征，质量，效用和价格会影响到人们的这种受接纳和得到评价的程度。

　　-心理风险：购买者还会考虑对某种产品或服务的选择是否满足或后悔，以致引起他们的自尊或自责。在跨文化条件下，消费者购物时感到的风险大小是不同的，所以导致消费者行为的差异，这就要求国际营销者需要采用不同的策略。

　　6、其他差异。

　　购买决策中的角色差异，在购买特定的商品时，家庭成员所扮演的角色和作用是用规律性的，应注意到在不同国家或地区这种规律行是有差异的；社会组织和当地习俗与消费者行为的差异。

　　7、文化适应。

　　企业应根据目标市场国家的文化特点制定与调整营销战略与策略。

　　8、跨文化中“自我参照标准”问题。

　　无意识的参照自己的文化价值观，詹姆斯。李将这种行为定义为“自我参照标准”，即人们在评价，理解其他文化时，总是无意识的参照我们自己的文化标准。四步骤法：

　　-根据本国文化的特点，习俗和规范来确定业务问题和目标

　　-同时根据外国文化的特点，习俗和规范来确定业务问题和目标

　　-将第一和第二步进行比较，把自我参照标准在该问题中的影响分离出来，研究自我参照标准如何使问题变得复杂化。

　　-在没有自我参照标准影响的条件下，重新确定业务问题，以及适应外国目标市场情况的解决方法。

　　9、文化影响消费者行为的模式与分析方法。

　　吉恩特和亨尼斯将文化对消费者行为的影响分为三个具体过程：文化作用力；文化信息传递；消费者决策过程。

　　采用步骤分析文化对消费者行为的影响：

　　-确定当地文化的各种相关动机

　　-确定消费者行为模式的特征

　　-确定哪些文化价值观念与该产品相关

　　-确定决策特征

　　-确定适应当地文化的促销方法

　　-确定当地消费者认可的销售组织

　　10、格特.霍夫施塔德的文化纬度理论。

　　从四个方面进行跨文化分析的方法：个性化，地位差别，规避风险，男子气社会。

　　11、高/低背景相关文化分析方法。

　　由爱德华。霍尔提出，其主要理论观点是，如果两种文化的理解和沟通方式是有差异的，那么这两种文化就是不同的，据此，他认为语言是构成文化的更重要因素。

　　-低背景相关文化：信息的表达比较直接，明确，主要依靠口头和书面语言相互理解。信息发出者编码信息时，期望信息接受者能够准确的透过他所采用的词语进行译码，从而很好的理解他的意图。

　　-高背景相关文化：语言只传达部分信息，大部分信息隐含在交流过程的其他方面，人们使用和揭示更多的环境因素推导对信息的理解。在高背景相关文化中，人的社会地位和学识等附加额外的信息，被信息接受者所感知。

　　12、国际消费者交流方式分析。

　　盖迪昆斯特和丁。汤米提出口头交流的四种分类模式：

　　-直接于间接交流方式

　　-详尽与简介表达方式

　　-讲话人与背景方式

　　-机械与表达感情方式

　　13、跨文化扩散和学习分析模型。

　　威尔斯提出一个扩散/学习跨文化分析模型，用以考察文化的高/低相关性与新产品扩散的关系。四种类型包括：高相关/快速扩散，高相关/低速扩散，低相关/快速扩散和低相关/低速扩散。

　　14、企业市场的特征（企业购买者与个人消费行为的差别）

　　-有组织的购买中心：使用者，影响者，信息提供者，采购者，决策者

　　-专家购买

　　-多种购买方式：直接购买，互惠购买，租赁

　　-购买行为的严肃和性稳定性：企业用户一般都是以签订合同方式进行购买，对交易条款做出详细规定，以保证双方利益不受侵害，保证用户的需要按时，按条件得到满足。只要买方严格履行合同，做好售后服务，双方就会建立长期，稳定的供货关系，很少频繁变动。

　　15、生产者购买行为类型。

　　-直接再购买：生产者按照以往的惯例订购曾购买过的产品。

　　-修正再购买：生产者为了适应其生产经营活动的发展变化，适当调整采购商品的规格，数量，价格等条件要求。

　　-首次购买：企业用户为了满足生产经营活动中某种新的需要，产生了第一次购买。

　　16、企业采购的过程。

　　认识需要，确定目标，说明需要，物色需要，征求供应商建议，选择供应商，订货，执行情况总结

　　17、影响国际企业购买行为的因素。

　　-环境因素：各国的企业购买行为都深受国内外环境的影响，包括经济状况，政治与法律制度，技术变革，社会文化传统和自然环境保护潮流。对国际企业用户的影响则主要体现在经商习俗方面。

　　-组织因素：企业组织的文化，目标，结构，决策方式也是影响企业购买行为的重要因素。

　　-关系因素：企业用户内部购买中心的各种角色的职务，地位和相互关系对组织购买行为也有重要影响。

　　-个人因素：购买中心每个成员的年龄，受教育水平，个性，偏好，价格观念都会在不同程度上影响组织的购买行为模式。

　　18、政府采购者行为分析。

　　-政府采购方式：采用的公开招标和选择性招标的形式

　　-政府采购行为特征：考虑非经济的因素，包括国家有关采购政策，供应商的形象及其产品质量的稳定性，功能的适用性等，以维护公众的利益和国家安全。一般政府采购都会优先考虑本国/本地区企业作为供应商。