第四章 现代广告业 P105

　　一。社会主义广告事业的性质 （领会） P106

　　5. 从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分。 6. 从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象，企业形象的宣传服务。 7. 从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。

　　总之，我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。

　　一。 现代广告事的任务 （识记）

　　它担负着沟通信息，指导消费，美化城市，提供公益服务等任务，在两个文明建设中起到积极的作用。

　　1.传播经济信息，沟通产销 2.活跃市场，指导消费 3.促进国际贸易交往 4.促进精神文明建设

　　二。 现代广告事业的原则 （识记） P110——真实性原则。思想性原则。艺术性原则。计划性原则。政策性原则。民族性原则

　　三。 （评价）广告是社会繁荣的指标之一。 P117

　　四。 （理解）广告是生产与消费的润滑剂 P118

　　五。 经济学家对广告作用的主要观点 （领会）

　　1.新古典主义先驱之一，爱德华。张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价，他认为，广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置。

　　2.英语经济学家尼古拉斯。卡尔多同时也是一位广告批评家，他认为广告是劝服信息发送者送给大众的“津贴”而不是消费者愿意钱的东西。

　　3.文森特。罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出：“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力量，进而抑制市场作用的劝服形式问题，是大多数有关广告经济效果的问题的中心。

　　七。现代广告事业对市场经济发展的作用，对企业生存与发展的作用，对消费者产生的作用 P121. P122. P123

　　八。现代广告对社会的影响 （领会） P123

　　正影响： 1.现代广告推动并加速了社会的发展 2.广告与新技术的发展互为促进 3.现代广告对社会文化的影响（以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为） 4.现代广告对大众行为的影响。（广告在引导大众行为，创造或消退流行上起到很大的作用。） 5.提供娱乐话题，丰富业余生活。

　　负影响： 1.广告失实或欺骗是其一大弊病 2.广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。 3.现代广告中，广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场。