第七章 公共关系的过程

　　1.公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。

　　2. 公共关系管理的意义：A. 增强PR工作的系统性B. 提高PR工作的可控性C. 加强PR工作的预测性D. 促进PR工作的成熟性。

　　3. PR四步工作法：PR调查 PR策划 PR实施 PR评估（计划性、整体、系统）。

　　4. PR六步工作法：估计形势 确定目标 确定公众 选择媒介   编制预算评估。

　　5. PR管理过程中的相关因素：环境因素、主体因素、传播技术因素。

　　6.组织自我形象：一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。（调查的第一个环节）。

　　7.自我形象的分析内容：A. 组织实态的调查分析B. 员工阶层的调查研究C. 管理阶层的调查分析D. 决策阶层的研究分析。

　　8. 组织实际形象：组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

　　9. 实际形象分析的三个步骤：

　　A. 公众辨认与分析B. 组织形象地位测量（知名度、美誉度）C. 组织形象要素分析

　　10.知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

　　11.美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。 两者的关系：A. 知名度要以美誉度为基础，才能产生正面的积极社会效果。B. 美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

　　12. 组织形象地位四限图： 高美誉       （高美，低知；较稳定）   ⅠⅡ（双高，更佳，但美誉度压力较大）   低美誉 高知名   （不良状态，提高美誉度）   （恶劣状态，先降低知，再提高美）。

　　13.组织实际形象分析：通过舆论调查和民意测验，了解组织在公众中的知名度和美誉度，分析实际形象状况。（PR调查的第二个环节）。

　　14.组织形象差距分析：将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者间的差距，指明公共关系工作的目标和任务。（调查的第三个环节）。

　　15.组织形象的构成要素：（八个）A. 产品形象B. 管理形象C. 人员形象D. 环境形象E. 文化形象F. 社区形象G. 标识形象H. 媒介形象。

　　16.组织形象规划的基本特征：（三个）A. 主观性和客观性的统一主观性：

　　组织上：自身形象塑造的主体。

　　公众上：是组织形象认知与评价的主体。

　　客观性：组织上：是客观实在的，是第一性的。

　　公众上：总体上是客观的评价，有制约性。B. 统一性和差异性的结合统一性：

　　组织上：形象要讲究整体效果。

　　公众上：要求组织形象的一致性。差异性：组织上：自身必须有个性特征。

　　公众上：要求组织形象有鲜明的针对性，突出。C. 恒定性和变通性的统一恒定性：组织上：人员、产品、政策等相对的稳定性及连贯性。

　　公众上：形象的形成是逐步形成的，形成之后便会具有稳定及长期的影响。变通性：组织上：人员、产品、突出事件等发生，会引起形象的变化。

　　公众上：重要公众的变化会促使组织形象的改变。

　　17.研究目标公众对组织的特殊视角：（确定本组织在目标公众心目中的特定位置）A. 概括各类公众要求中的共同点，制定一般目标，设计总体形象。B. 注意分析特定目标公众的特殊要求。确定组织的主要公众对象，是制定PR特定目标的前提。

　　18.建立有效的公众形象：A. 组织利益与公众利益的协调与平衡B. 总体形象与特定形象的协调与平衡C. 知名度与美誉度的协调与平衡。

　　19.制定公共关系计划与方案的原则：A. 实用性与可行性B. 重点性与平衡性C. 科学性与灵活性D. 连续性与衔接性E. 创新性与独特性。

　　20.年度PR工作计划的内容：A. 具体目标和活动主题B. 根据目标和主题设计的活动项目和传播计划C. 每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众D. 实施时间和预算E. 组织、人员、职责及分工F. 预计效果

　　21.PR项目具体方案的内容：A. 项目名称及目标、宗旨B. 项目负责人、实施者及各自的职责C. 程度设计和时间表D. 涉及的人员及必要的分析E. 媒介、设备、外部环境等F. 经费预算、测评及考核方法等。

　　22.PR预算的编制方法：A. 按销售量抽成法B. 目标作业法

　　23.预算的基本构成：A. 劳务工时报酬B. 行政办公经费C. 专业器材和成品制作费用D. 广告及媒介宣传费E. 实际活动费F. 赞助费（公益）

　　24.PR策划流程：（PDCA） 计划（PLAN）   实施（DOING）   检查（CHECK）   总结（ANALYSIS）

　　25.选择和应用传播沟通媒介的原则：A. 联系目标原则B. 适应对象原则C. 区别内容原则D. 合乎经济原则

　　26.PR活动划分：新闻代理模式、公共信息模式、双向不平衡模式、双向平衡模式※ 新闻代理模式：认为PR工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。※ 公共信息模式：把公共关系看作是信息的公布，即选择真实而对组织有利的信息传播给公众。※ 双向不平衡模式：运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的方式行事。※ 双向平衡模式：建立在调查研究基础上，运用沟通来处理冲突，并与战略公众采取相互理解与合作的态度。（更合乎道德的PR方式）

　　27.PR活动的业务方式：A.宣传型公关：运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织信息，影响公众，迅速扩大组织的社会影响。B.交际型公关：运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，为组织创造良好的社会环境。C.服务型公关：以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，获得好评，使组织与公众间的关系更加融洽、和谐，提高组织的社会信誉。D.社会活动型公关：以组织的名义发起或参与如公益、环保、教育等社会性活动，扩大组织的整体影响。E.征询型公关：运用收集信息、社会及民意调查、舆论分析等信息反馈手段，了解民意，把握动态，监测环境，为决策提供咨询。

　　28.PR活动的行为方式：A.建设型公关：用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段，采用高姿态的传播方式，打开局面，扩大影响。B.维系型公关：用于组织机构的稳定、顺利的发展时期，维系并稳定好已建立的关系，采取一种持续不断，较低姿态的传播方式，保持一种潜移默化的渗透力。C.防御型公关：用于组织出现潜在危机的时候，应采取以防为主的策略，重视信息反馈。D.进攻型公关：用于组织与环境发生某种冲突，为了摆脱被动局面，创造新局面。E.矫正型公关：适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害时，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施。

　　29.公共关系年度工作报告： 指以本年度的公关计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出总结报告。

　　30.公共关系社会效益评价：是借助于“费用效益分析”，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。

　　31.新闻舆论分析报告的内容包括：A.新闻报导量的分析B.新闻报导质的分析C.新闻报导时机的分析。