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笔记串讲

2014年自考公共关系学考点:广告的功能

2014-01-15 11:09    自考365

  广告的功能

  服务于市场经济——广告的商业功能

  传播组织文化——广告的文化功能

  (一)服务市场营销——广告的商业功能

  广告得以产生并发展的直接功能,是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。

  1、沟通产销,刺激需求(转于自考365)

  广告为社会和公众提供商品和劳务信息,有助于沟通产销,促进社会再生产过程的循环。经济学家们认为,广告扩大了社会整体的需求,提高了个人收入,增加了就业机会。

  2、扩大销售,加速流通

  在市场营销中,促进流通的方式多种多样,如人员促销、广告促销、公共关系促销与业务推广等形式,但从实际的销售业绩与效率来看,有证据表明广告是更好的方式之一。

  3、鼓励竞争,活跃经济

  在现代市场活动中,除了一些垄断行业,总会有大大小小的竞争存在。广告是竞争的利器。

  (二)传播组织文化——广告的文化功能

  作为一种独特的文化传播形式,广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次,它们是:①认知(感知和理解)层次;②情感体验(喜爱和偏好)层次;③行为(尝试和购买)层次。只有站在消费者的心态、社会文化的角度来观察、研究与分析,才能针对这些层次找到合理的传播理由、合适的传播策略、合用的传播媒介、合乎公众心理的切入点,更后才有了广告主(公司)满意的广告效果。

  美国总统罗斯福曾经表示:“如果我能重新生活,再次挑选我的职业生涯,我想我会进入广告界。”有不少广告人把这句话理解为:“不做总统,要当广告人!”

  1、广告是传播组织文化的手段。作为营销的工具,广告所带来的销售业绩只能是眼前的、暂时的。作为传播组织文化的手段,广告以感性的形式将组织的理念、组织的价值观、组织的精神或意识、组织的使命或社会责任、组织的处世态度、组织独特的经营方式与作风、组织对顾客的服务承诺、组织的产品的属性以及它们能够给顾客带来什么利益等,以受众喜爱的、更易于接受的、充满美感的形式传达出去,意在消费者的心目中构建组织的整体形象、品牌个性及文化品位。

  2、站在文化的角度上,美国著名的广告大师大卫·奥格威曾经说过:“广告,就是对组织文化及品牌形象的长程投资。”事实上,国际上卓越的商业企业,都能够很好地将广告的商业性与文化性兼顾起来,以文化的品味来“包装”广告,尽量淡化广告的商业性。换言之,如果以公共关系的眼光来看待广告,那就是尽可能将广告的商业动机隐藏起来,以文化的魅力去接近公众,让广告发挥其更大、更好的效益。

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