课程内容与考核要求：第十七章—第十八章

　　第十七章　网上服务

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，使考生了解顾客服务的演变和网络对顾客需求的影响，掌握网上顾客服务策略，熟悉网上服务工具。

　　二、课程内容（考试内容）

　　1.1网络时代的顾客服务

　　1.1.1顾客服务的演变

　　1.1.2网络对顾客需求的影响

　　1.1.3网上顾客服务的优势

　　1.2网上顾客服务策略

　　1.2.1网上服务的内容

　　1.2.2网上服务策略及其变化

　　1.2.3网上服务竞争

　　1.2.4我国网上顾客服务的现状及其发展

　　1.3网上服务工具

　　1.3.1FAQ工具

　　1.3.2顾客电子邮件

　　1.3.3网上顾客论坛

　　三、考核知识点与考核要求

　　识记：①网上服务内容；②服务与有形产品。

　　领会：①网络对顾客需求的影响；②顾客服务的演变；③网上顾客服务的优势；④产品概念从物质到理念的变化。

　　简单应用：网上服务工具。

　　综合应用：网上服务策略。

　　第十八章　服务营销发展的前景

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，要求考生了解新世纪服务发展的两大潮流，包括咨询服务业、信息服务业和国际旅游业在内的部分现代服务业发展的概况，中国服务营销的现状和发展趋势及其形成原因；重点了解中国服务营销发展的趋势，并结合中国企业的营销实际重点研究中国服务营销的任务。

　　二、课程内容（考试内容）

　　1.1新世纪服务业大发展的态势

　　1.1.1新世纪服务发展的两大潮流

　　1.1.2部分现代服务业发展的概况

　　1.2中国服务营销发展的前景

　　1.2.1中国服务营销的现状和发展趋势

　　1.2.2中国服务营销研究

　　三、考核知识点与考核要求

　　（一）第一节 知识经济时代的服务营销识记：①咨询服务业；②服务与有形产品。

　　领会：①新世纪服务发展的潮流；②部分现代服务业发展的概况；③中国服务营销发展的前瞻。④中国服务营销现状及原因。

　　综合应用：①中国服务营销发展趋势。

　　附录：题型举例

　　一、单项选择题（下列四个备选答案中只有一个是正确的，请选出正确的答案，并将其代码写在题干后面的括号内。）

　　1、（   ）营销的重点是提供个性化的服务和把顾客变成关系顾客。

　　A、保留型

　　B、定制型   

　　C、忠诚型   

　　D、频繁型

　　参考答案：B

　　2.多重属性模型中 （      ）是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。

　　A、明显性   

　　B、重要性   

　　C、决定性   

　　D、选择性

　　参考答案：A

　　二、多项选择题（下列五个备选答案中有2至5个是正确的，请选出正确答案，并将其代码写在题干后面的括号内，多选、少选、错选均不得分。）

　　1.服务具有（           ）

　　A.不可感知性               

　　B.不可分离性              

　　C.无形性特征

　　D. 不可贮存性               

　　E.所有权的不可转让性

　　参考答案：ABDE

　　2.在产业市场上，目前可以租用或租赁的品种包括（            ）。

　　A.礼品                      

　　B.厂房和设备

　　C.油脂类                   

　　D.汽车

　　E.食品

　　参考答案：BD

　　三、填空题

　　1.可以通过在广告中，持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。

　　参考答案：服务公司

　　2.根据服务业员工与顾客接触程度来分，政府主管机构和邮局等属于    接触度服务业。

　　参考答案：低

　　四、名词解释

　　1.服务营销战略

　　参考答案：是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋

　　2.服务承诺：

　　参考答案：是在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中重视履行承诺的制度和营销行为。

　　五、简答题简述服务企业定位的一般方法。

　　参考答案：

　　1.以服务特色进行定位

　　2.以企业形象设计、整合、宣传定位

　　3.以企业的杰出人物定位

　　4.以公共关系手段定位。

　　六、论述题试论述推销产品和推销服务的差异

　　参考答案：

　　1.消费者对服务采购的看法：

　　（1）顾客认为服务业比制造业缺乏一致的质量。

　　（2）采购服务比采购产品的风险高。

　　（3）采购服务似乎总有比较步愉快的购买经验。

　　（4）服务之购买主要是针对某一特定卖主位考虑对象。

　　（5）决定购买一项服务时，对该服务业公司的了解程度是一重要因素……

　　2.顾客对服务的采购行为：

　　（1）顾客对服务不太做价格比较。

　　（2）顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注。

　　（3）顾客受广告的影响小，受别人介绍的影响大。

　　3.服务人员销售（1）在购买服务时顾客本身的参与程度很高。

　　（2）推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹豫不决。

　　七、案例分析

　　微笑是属于顾客的阳光有当今世界“饭店之王”美名的希尔顿旅馆业，这座辉煌大厦的一块奠基石是“微笑服务”，这是希尔顿的母亲在希尔顿的成功之路上授意的秘诀，这秘诀是如此的平常，却又是那样的深奥。那时希尔顿刚在其得克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效时，他母亲对其成绩却不屑一顾。她指出，要使经营真正得到发展，只有掌握一种秘诀，这种秘诀简单易行，不花本钱却又行之长久。希尔顿冥思苦想，终得其解。这秘诀不是别的，就是微笑。他发现只有微小才能同时具备以上四个条件，且能发挥强大的功效。此后，“微笑服务”就成了希尔顿旅馆经营的一大特色。几十年来，希尔顿向旅馆工作人员问得最多的一句就是“你今天对客人微笑了没有？”希尔顿的成功秘诀说明了一个真理，那就是服务质量是服务企业的生命线。这是因为服务员直接与顾客打交道，顾客从他们那儿得到的不只是有形的商品，而主要是无形的服务。完善的服务设施，舒适的服务环境，齐全的服务项目，能令顾客“流连忘返”，并因此留下对企业的深刻印象。所以，希尔顿的微笑之魅力就不可低估了。希尔顿说过“微笑是属于早晨的阳光”，受阳光沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。

　　问题：

　　1.希尔顿成功的秘诀是什么？

　　参考答案：希尔顿成功的秘诀表面上看只是“微笑服务”，本质却是顾客满意理念的具体落实。

　　2.用服务营销的相关理论解释希尔顿微笑服务的意义。

　　参考答案：顾客满意理念是希尔顿“微笑服务”的根本理念。此外，“微笑服务”还有利于培养忠诚顾客，与顾客建立长久的关系，与关系营销理念呼应。企业保有的忠诚顾客越多，企业的获利便越多，符合服务利润连的原则。

　　相关链接：江苏2013年自考服务营销学（27354）考试大纲汇总>>