第十三章：市场营销战略

　　一、市场营销组合及其内容

　　1、市场营销组合：

　　是指企业根据目标市场的需求特点，综合运用各种可能的营销手段，组合成为一个有特色的、系统化的整体营销战略和策略，以实现企业经营目标的一种决策思想和方法。

　　（1）市场营销组合是市场营销的一种决策思想，也是一种决策方法。

　　（2）要求组合的结果能形成一个特色的、系统化的、整体的营销战略与策略。

　　（3）组合的目的，能使企业进入和占领目标市场实现其经营目标，取得理想地经济效益。

　　2、市场营销组合的内容（简答题、单选题）

　　（1）产品要素子系统

　　（2）渠道要素子系统

　　（3）价格要素子系统

　　（4）促销要素子系统

　　3、市场营销组合的要求（简答题）

　　（1）优势组合

　　（2）优中组合

　　（3）形成组合

　　二、市场营销组合战略的类型（多选、单选题）

　　1、产品开道战略

　　产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配和的营销组合战略。

　　2、价格引路战略

　　价格引路战略，就是以价格要素为主，其他要死现配合的营销组合战略。

　　3、渠道开通战略

　　渠道开通战略，就是以营销渠道为主，其他要死现配合的营销组合战略。

　　4、促销开路战略

　　促销开路战略，就是以促销要素为主，其他要死现配合的营销组合战略。

　　三、市场营销组合战略的选择（论述题、案例分析题）

　　1、目标市场的特点：

　　（1）应把握目标市场顾客数量、收入水平、分部密度、年龄结构等特点，以确定目标市场的需求潜力即市场规模。

　　（2）掌握目标市场的需求层次和消费者行为的特点，这决定产品要素的组合和促销要素的组合。

　　（3）分析目标市场竞争态势，如果需求量大，竞争对手少，供不应求。

　　2、企业营销战略的任务；

　　3、企业营销环境；

　　4、企业资源状况；

　　5、市场营销预算。

　　第二节：品牌战略与名牌战略

　　一、品牌与品牌战略

　　1、品牌与名牌（名词解释）

　　（1）品牌及其功能。品牌，即商品的牌子，商品的名字，是卖者的产品的某一名词、符号、设计或他们的组合。

　　（2）名牌及其效应，所谓名牌是指经市场检验，众多顾客所公认的。具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高适用性、高效益的产品品牌或服务品牌。企业的产品品牌或服务品牌一旦成为名牌，就会产生很好的名牌效应，有利于进一步提高品牌的级别和竞争地位，扩大产品和服务的市场覆盖面，提高企业的知名度、美誉度和市场占有率，确立企业美好形象。

　　名牌效应具体表现为（简答题、单选题、多选题）

　　①名牌累计效应；②名牌乘数效应；③名牌扩散效应；④名牌辐射效应。

　　2、品牌战略与名牌战略

　　（1）品牌战略

　　这是指由产品经营向品牌经营转变所做出的长远性的谋划与方略。

　　（2）名牌战略

　　这是指企业以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认的，达到高市场覆盖面、高市场占有率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而作出的长远性的谋划和方略。

　　二、名牌战略类型

　　1、按名牌涵盖的对象不同来划分（单选题）

　　（1）名牌商标战略方案。这是指以企业产品商标或服务商标为对象所实施的名牌战略。

　　（2）名牌商号战略方案。这是指企业作为创牌对象，创出著名商号，实现企业经营目标所作出的长远性的谋划与方略。

　　（3）商标、商号统一的名牌战略方案。这是指一些企业的产品在一定范围内出名后，随之以产品的商标作为企业名称，名牌既是指该企业产品（或服务）商标，也是指该企业的名称，即商号。

　　（4）商标和商号共创名牌战略方案。这是指企业产品（或）服务商标与企业商号名称不统一，商标是商标，商号是商号，商标和商号共创名牌的战略。（单选、多选）

　　2、关于名牌等级战略分类

　　地方、地区、国家、国际区域、世界级。

　　3、关于名牌成长的阶段

　　（1）生产规模扩大化成长战略

　　（2）集团化经营成长战略

　　（3）多样化经营成长战略

　　（4）国际化经营成长战略

　　4、关于名牌的价位战略分类：高、中、低。

　　三、实施名牌战略应重视的几项工作（简答题）

　　1、树立正确的名牌观念

　　2、准确地进行市场定位

　　3、合理地制定名牌的目标

　　4、把握好名牌升级的时机

　　5、抓好企业名牌要素的整体化工作

　　第三节：国际市场营销战略

　　一、国际市场营销及其特点

　　1、国际市场营销的含义

　　国际市场营销是以国际市场需求为导向，以开发、占领和扩大国际市场为目标，跨出国门开展市场营销所进行的商务活动。

　　2、国际市场营销的特点（简答题）

　　（1）营销空间上的跨国性

　　（2）国际营销环境的复杂性

　　（3）国际市场竞争的尖锐性

　　①东道国生产同类产品的竞争者

　　②面临着众多的跨国公司的竞争

　　3、开展国际市场营销的动因

　　（1）是经济全球化、一体化的必然趋势

　　（2）是我国企业成长变大变强的内在要求

　　（3）我国由经济大国转变为经济强国的客观需求

　　二、企业国际市场营销战略类型

　　1、按营销的内容不同分类

　　（1）商品出口战略方案

　　（2）技术处口战略方案

　　（3）商务出口战略

　　2、按国际营销的目标市场不同分类

　　（1）按东道国经济发展水平不同划分，有三个战略方案：

　　①发达国家目标市场战略

　　②新兴工业化国家或地区目标市场战略

　　③发展中国家目标市场战略

　　（2）按世界区域不同来划分

　　（3）按国外目标市场远近不同来划分

　　3、按进入目标市场所在国的方式不同分类

　　（1）按贸易或投资方式不同，有三种国际市场进入战略：

　　①贸易式进入战略

　　②契约式进入战略

　　③投资式进入战略

　　（2）按进入市场的远近不同划分，有三种进入战略：

　　①滚雪球式战略，即先近后远进入战略

　　②采蘑菇式战略，哪里有蘑菇就那里采，不分远近的战略、先难后易开发战略

　　（3）按进入市场的营销组合方法不同划分

　　三、实施国际市场营销战略应考虑的因素（简答题、论述题）

　　1、决策中应考虑的因素：

　　（1）掌握国内外市场需求现状及其发展趋势。

　　（2）考虑国内外市场竞争的状况和趋势。

　　（3）目标市场所在国的外贸政策和产业政策。

　　（4）国内外市场的价格水平。

　　2、实施国际市场营销战略应重视解决的问题：

　　（1）培训一批国际化经营人才。

　　（2）建立高校、灵敏的国际市场信息网络系统。

　　（3）以国际市场为导向，实施地调整走出去的企业的组织结构技术结构、生产结构和产品结构。

　　（4）实行贸、工、技联合，加快技术进步，提高技术和产品的开发能力，培育走出去的企业的核心能力，增强企业在国际市场的竞争能力。