第五章 竞争战略的制定

　　1.一般竞争战略的含义和内容

　　一般竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略。一般竞争战略的基本观念是，竞争优势是一切战略的核心。一个企业要获得竞争优势就需要作出抉择，即如果一个企业要获取竞争优势，它必须就争取哪一种竞争优势和在什么范围内争取竞争优势问题作出选择。虽然一个企业与其竞争对手相比可能有许多长处，但一般来讲，可以拥有两种基本的竞争优势，即低成本或差异化。两种基本的竞争优势与企业谋求获得优势的活动范围相结合，可以得到三种一般竞争战略：即成本领先战略、差异化战略和重点集中战略。

　　2.成本领先战略的含义和内容成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中更低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。企业要获得成本优势，价值链上的积累成本（即各种价值活动的成本之和）旧必须低于竞争对手的累积成本。要实现这一目标主要有两个途径：一是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动，从而降低成本；二是改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，从而降低成本。

　　成本领先战略概括为如下几种类型：

　　（1）简化产品型成本领先战略；

　　（2）改进设计型成本领先战略；

　　（3）材料节约型成本领先战略；

　　（4）人工费用降低型成本领先战略；

　　（5）生产创新及自动化型成本领先战略。

　　3.差别化战略的含义和内容差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本途径：产品、服务、人事与形象。因而差异化战略有四种基本类型：一是产品化战略；二是服务差异化战略；三是人事差异化战略；四是形象差异化战略。

　　4.重点集中战略的含义和内容重点集中战略也称聚焦战略，是指企业内部的经营活动集中与某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。重点集中战略一般有两种变化形式，一种是低成本重点集中，另一种是差异化重点集中。具体又可以分为产品线重点集中战略、顾客重点集中战略、地区重点集中战略。

　　5.成本领先战略实施的条件实施成本领先战略的外部条件：

　　（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；

　　（2）企业所处行业的产品基本上是标准化或者同质化的；

　　（3）实现产品差异化的途径很少；

　　（4）多数顾客使用产品的方式相同；

　　（5）消费者的转换成本很低；

　　（6）消费者具有较强的降价谈判能力。

　　实施成本领先战略的内部条件包括：

　　（1）持续的资本投资和获得资本的途径；

　　（2）生产加工工艺技能； （转于自考365网 zikao365.com）

　　（3）认真的劳动监督；

　　（4）设计容易制造的产品；

　　（5）低成本的分销系统。

　　6.成本领先战略实施的利弊实施成本领先战略的收益主要有：

　　（1）抵挡住现有竞争对手的对抗；

　　（2）抵御购买商讨价还价的能力；

　　（3）更灵活地处理供应商的提价行为；

　　（4）形成进入障碍；

　　（5）树立与替代品的竞争优势。

　　实施成本领先战略的风险主要有：

　　（1）降价过度引起利润率降低；

　　（2）新加入者可能后来居上；

　　（3）丧失对市场变化的预见能力；

　　（4）技术变化降低企业资源的效用；

　　（5）容易受外部环境的影响。

　　7.差别化战略实施的条件实施差别化战略的外部条件主要包括：

　　（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；

　　（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差别的；

　　（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少；

　　（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断的推出新的产品特色。

　　实施差异化战略的内部条件主要包括：

　　（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；

　　（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；

　　（3）企业在这一行有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；

　　（4）很强的市场营销能力；

　　（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；

　　（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；

　　（7）各种销售渠道强有力的合作。

　　8.重点集中战略实施的条件实施重点战略的条件主要包括：

　　（1）具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需要，或以不同的方式使用产品；

　　（2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略；

　　（3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；

　　（4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。

　　9.如何选择一般竞争战略

　　10.进攻战略的主要内容进攻战略是一种追随并试图超赶领先者的战略。

　　11.防御战略的主要内容防御战略是动态竞争战略的另一种重要形式，主要有阻击和反击两种类型。防御战略旨在降低进攻的可能性，把进攻引向威胁更小的方面或者减少进攻的强度。防御战略本质上不是增加公司的竞争优势而是使它保持更持久。

　　12.新兴行业中竞争战略选择应考虑的主要内容新兴行业中竞争战略选择应考虑的主要内容有：

　　（1）新兴行业本身的选择；

　　（2）目标市场的选择；

　　（3）进入时机的选择；

　　（4）策略性行动的选择。

　　13.成熟行业中竞争战略选择应注意的问题成熟行业中竞争战略的选择应注意这样几个方面的问题：

　　第一，要有自知之明；

　　第二，要避免进入“夹在中间”状态；

　　第三，要防止盲目投资；

　　第四，不要为了短期利益而轻易地放弃市场份额；

　　第五，要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发；

　　第六，要避免过多地使用过剩生产能力；

　　第七，要重新教育和激励员工。

　　14.衰退行业中竞争战略选择应注意的主要内容衰退行业中竞争战略选择应注意这样几个方面的主要问题：

　　第一，客观分析衰退行业的形势；

　　第二，避免打消耗战；

　　第三，谨慎采用抽资转向战略。

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