本大纲对应教材版本为：《消费者行为学（第六版）》，荣晓华编著，东北财经大学出版社，2019年版。

高纲1822

江苏省高等教育自学考试大纲

08770  消费者行为学（一）

南京财经大学编（2019年）

江苏省高等教育自学考试委员会办公室

Ⅰ 课程性质及其设置目的与要求

（一）课程性质和特点

消费者行为学是市场营销专业的主干基础课程，旨在使学生了解商业经济活动中消费者的心理现象的产生、发展规律，掌握相关理论与方法，学会分析消费者的心理特点和行为规律，为制定科学的市场营销战略和策略提供科学依据，从而更加有效地提高商业经营与管理的效率。

本课程注重理论联系实际，在掌握基本知识的基础上要能够灵活应用，在形成基本能力之后要能够逐步解决实际问题。这一点从教材的选择上已经深有体现，学生学习时既要注意基本知识、基本能力的掌握，也要培养提升融会贯通的综合运用能力。

（二）本课程的基本要求

本课程的主要内容：消费者行为相关概念及研究方法；消费者购买决策过程分析；影响消费者行为的个人因素分析；消费者社会环境及营销因素影响分析。购买决策过程包括：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策和购买后行为。个人因素主要指个人心理活动过程（感知、需要、动机、学习、情感和态度），消费者个性，自我意识，以及生活方式。环境因素包括：文化、社会阶层、参照群体、家庭和情境。营销因素则主要涉及商品、价格、促销以及服务营销、网络营销等。

通过对本课程的学习，应使学生在领会、掌握、应用三个层次的能力要求上掌握教学内容。领会是低层次的要求，要求学生知道并理解有关的名词、概念、知识的意义；掌握是中等层次的要求，要求学生能够全面地把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系；应用是较高层次的要求，要求学生能够运用基本概念、基本原理、基本方法去分析和解决有关的实际问题，又可以细分为简单应用和综合应用。

（三）本课程与相关课程的联系

本课程是市场营销专业的专业基础课。其前期课程应包括经济学、市场营销学、市场调查与预测、统计学基础等；后期课程可包括市场营销广告与策划、市场营销战略、公共关系、推销与谈判等课程。

Ⅱ  课程内容与考核目标

第一章 消费者行为学概述

（一）课程内容

本章介绍了： 什么是消费者行为学，了解消费者行为的重要性，消费者行为学的研究方法。

（二）学习要求

了解消费、消费行为、消费者行为学等基本概念以及心理与消费行为的关系，认识研究消费者行为的重要性，掌握市场细分的意义与方法，了解消费者行为的研究方法，能够运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力，强化职业道德素养。

（三）考核知识点和考核要求

1. 领会：消费、消费者、消费者行为，消费心理与消费行为的关系，消费品分类，网络消费，研究消费者行为的意义；

2. 掌握：消费者行为学及其理论框架；现实消费关系中不同“消费者行为”的地位；消费者行为研究方法：观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射法。

3. 简单应用：市场细分的方法，产品定位，营销组合与消费心理。

第二章 消费者的决策

（一）课程内容

本章介绍了：购买决策概述，消费者的购买决策过程，消费者卷入与消费者购买行为类型。

（二）学习要求

学习和把握消费者购买决策的内容与购买角色类型；理解消费者购买决策过程中各阶段的特点并灵活运用；掌握消费者卷入概念的含义与影响因素；能根据阿萨尔购买行为类型的划分来分析消费者购买行为的类型；能用本章理论知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力，判断企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。

（三）考核知识点和考核要求

1. 领会：购买决策的概念、消费者购买决策过程各阶段的划分；

2. 简单应用：购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者。

3. 领会：消费者的外部信息来源，决策方案的评价标准和方法，购买决策的内容，消费者处理不满意的方式；

4. 掌握：影响个人信息搜寻范围的因素，购后满意、重复购买与品牌忠诚，购买后的使用与处置；网络环境下消费者的信息搜寻；

5. 简单应用：消费者选择信息的过程，决策方案的评价原则，网络消费者的购买决策过程；

6. 综合应用：消费者购买决策的类型，影响需求确认的因素，影响购买后不协调程度的因素。

7. 领会：影响消费者卷入程度的因素；

8. 掌握：消费者卷入、阿萨尔购买行为类型；

第三章 影响消费者行为的个人因素（上）

（一）课程内容

本章介绍了：消费者的感知和情绪，消费者的需要，消费者的动机。

（二）学习要求

学习和把握消费者的感知觉和情绪情感的概念和特点，认识消费者需求的特征与种类，了解消费需求对购买行为的影响，掌握激发消费者的购买动机的方法；能用本章理论知识指导分析研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力；结合实际案例培养学生判断相关行为的善恶，强化职业道德素养。 

（三）考核知识点和考核要求

1. 领会：感觉的概念、分类和特性，知觉的概念和特性，错觉，社会知觉，情绪和情感的概念、特点，情绪和情感的区别和联系，消费者的网站依恋；

2. 掌握：绝对感觉阈限，差别感觉阈限，自我知觉，情绪和情感的分类；

3. 简单应用：消费者的知觉过程，购物网站如何提高消费者的依恋度；

4. 综合应用：影响知觉的因素，影响消费者情绪情感变化的主要因素。

5. 领会：需要的概念，消费者需要的特征；

6. 掌握：消费需要对购买行为的影响；

7. 简单应用：消费者需要的类别；

8. 综合应用：需要层次论。

9. 领会：动机的概念，动机功能，影响消费者购买动机的因素；

10. 掌握：消费动机的特征，消费动机的分类；

11. 简单应用：消费者购买动机的激发；

12. 综合应用：分析消费者具体的购买动机。

第四章  影响消费者行为的个人因素（中）

（一）课程内容

本章介绍了：消费者的学习，消费者的态度。

（二）学习要求

掌握消费者学习的概念与特点，了解古典条件反射和操作条件反射的区别；熟练掌握和运用三个典型的学习理论；掌握消费者态度的概念、特点与功能，了解态度的构成及层次，掌握影响消费者态度改变的因素与方法；能用本章理论知识指导相关认知活动、用实务知识规范相关技能活动；结合实际运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力，判断相关行为的善恶，强化职业道德素养。 

（三）考核知识点和考核要求

1. 领会：刺激—反应理论，古典条件反射理论，操作条件反射理论，认知学习理论，影响模仿学习效果的因素；

2. 掌握：学习、强化、积极强化、消极强化、塑形、模仿学习及其分类；

3. 简单应用：古典条件反射理论、操作条件反射作用在市场营销中的运用；

4. 综合应用：强化、塑形以及模仿学习在市场营销中的应用。

5. 领会：态度的概念，态度的特点，态度的功能，消费偏好；

6. 掌握：态度及其构成，消费者态度的层次；

7. 简单应用：影响消费者态度改变的因素；

8. 综合应用：改变消费者态度的策略。

第五章  影响消费者行为的个人因素（下）

（一）课程内容

本章介绍了：消费者的个性，消费者的自我意识，消费者的生活方式，消费者的人口统计变量。

（二）学习要求

学习和把握个性的含义、特性与理论，消费者个性类型分析及其服务对策，自我意识的含义与特点，消费者自我意识与购买行为，消费者生活方式的构成与测量，消费者人口统计变量对其购买行为的影响。运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力，判断企业与从业人员基于消费者人口统计特征相关行为的善恶，强化职业道德素养。

（三）考核知识点和考核要求

1. 领会：个性理论，品牌个性的价值和来源；

2. 掌握：个性的含义和特性，品牌个性；

3. 简单应用：消费者个性类型分析与服务对策，品牌个性的塑造。

4. 领会：自我意识的含义和特点，消费者自我意识结构分析；

5. 简单应用： 消费者的自我意识与购买行为。

6. 领会：生活方式的概念与构成（内涵）；

7. 掌握：生活方式的测量，中国消费者生活形态模型；

8. 简单应用：生活方式与市场营销。

9. 领会：消费者的职业对消费行为的影响，少年的心理特征与消费行为；

10. 掌握：消费者的性别和年龄对消费行为的影响；

11. 综合应用：男性消费者的消费行为、女性消费者的消费行为，儿童消费者、少年消费者、青年消费者、中年消费者、老年消费者的消费行为。

第6章  环境因素与消费者行为（上）

（一）课程内容

本章介绍了：社会文化与消费者行为，社会阶层与消费者行为，参照群体与消费者行为，家庭与消费者行为，消费流行与消费者行为。

（二）学习要求

学习和把握文化、亚文化、参照群体的概念和特点，认识决定社会阶层的因素，了解消费流行的含义与特点；掌握家庭购买决策类型以及家庭生命周期理论；能用本章理论知识指导分析研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力，判断企业与从业人员跨文化营销中相关行为的善恶，强化职业道德素养。

（三）考核知识点和考核要求

1. 领会：文化的特点，中西方文化的基本差异，营销组合要素与跨文化营销；

2. 掌握：文化、亚文化的含义，跨文化营销中应该注意的几个方面；

3. 综合应用：中国消费者的消费心理。

4. 领会：社会阶层的含义、特点与作用；

5. 掌握：社会阶层的构成，社会阶层的决定因素；

6. 简单应用：社会阶层与市场营销策略。

7. 领会：参照群体的概念与类型，社会从众；

8. 掌握：参照群体对成员行为方式的影响，观念领导者的特征，口碑营销，虚拟社区；

9. 简单应用：影响参照群体影响力的因素，如何发现与寻找观念领导者，虚拟社区与消费者行为；

10. 综合应用：观念领导者与营销策略。 

11. 领会：家庭决策类型；影响家庭购买角色变化的因素；

12. 掌握：家庭生命周期；

13. 简单应用：不同家庭生命周期阶段的消费行为特征，家庭与营销策略。

13. 领会：消费流行的含义与特点；

14. 掌握：消费流行周期；

15. 简单应用：影响消费流行的主要因素。

第七章  环境因素与消费者行为（下）

（一）课程内容

本章介绍了： 物质环境与消费者行为，情境与消费者行为。

（二）学习要求

学习和把握商圈的含义与构成、商店选址的意义与原则、商品陈列的作用与方法、情境的含义与构成因素；能用本章理论知识指导研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力；能够结合实际分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。

（三）考核知识点和考核要求

1. 领会：物质环境、商店布局、商圈、商店选址、商品陈列、购物网站等概念，商店选址的重要性，商品陈列的作用，商圈分析的步骤； 

2. 掌握：商店选址中应考虑的因素，商店选址的原则，招牌名称与门面设计的基本要求，商品陈列的方法，购物网站设计的要素，手机电商网站的优势； 

3. 简单应用：商店选址，招牌名称设计；

4. 综合应用：门面设计，商品陈列，如何提升消费者在线购物的体验。

5. 领会：情境、处置情境的概念；

6. 掌握：情境的构成因素，人际环境的概念；

7. 简单应用：消费情境分析。

第八章  营销因素与消费者行为（上）

（一）课程内容

本章介绍了：商品名称、商标、商品包装与消费者行为，价格与消费者行为，促销组合与消费者行为。

（二）学习要求

学习和把握商品包装和商标的心理功能，了解商品包装、商标设计以及产品定价的心理策略；掌握价格的心理功能及影响定价的心理因素；能用本章理论知识分析研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力；结合实际分析企业与从业人员各种促销行为的善恶，强化职业道德素养。 

（三）考核知识点和考核要求

1. 领会：商品命名的方法，商标的心理功能，商标名称与消费心理，商品包装的心理功能；

2. 掌握：商品名称、商标、包装的概念，商品命名的原则； 

3. 简单应用：商品包装设计的心理要求，包装要谨防走入误区；

4. 综合应用：商品命名，商标设计的心理策略，商品包装的心理策略。

5. 领会：价格的作用、消费需求弹性；

6. 掌握：商品价格的心理功能，价格的自我意识比拟形式；

7. 简单应用：影响消费者价格心理的因素，新产品定价策略，心理定价策略，行为定价策略；

8. 综合应用：消费心理与定价策略。

9. 领会：商品广告的心理功能，消费者类型与营业推广目标，公共关系的职能，视频营销的概念与特点，促销组合中各要素的比较；

10. 掌握：商品广告、营业推广、人员推销、促销沟通的概念，营业推广的类型，主要的公共关系工具，促销沟通的方式；

11. 简单应用：广告媒体选择的方法，促销沟通的目标结构；

12. 综合应用：成功的广告诉求应该具备的条件，促销组合的运用。

第九章  营销因素与消费者行为（下）

（一）课程内容

本章介绍了：服务市场中的消费者行为，消费者网上购物行为。

（二）学习要求

学习和把握服务的含义与特点，了解营销沟通的过程与方式；掌握服务市场消费者行为的特征；了解网络营销的含义与特点，掌握制约消费者网上购物的心理因素。能用本章理论知识指导相关认知活动，分析相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力；结合实际分析判断企业与从业人员基于服务失败、顾客抱怨与服务补救相关行为的善恶，强化职业道德素养。

（三）考核知识点和考核要求

1. 领会：服务的含义与特点，言语沟通与非言语沟通方式，服务业为什么提倡微笑服务？

2. 掌握：服务、营销沟通、服务补救的概念，营销沟通的方式，空间距离，营业员与顾客的心理沟通过程，营销服务中营业员的服务技巧，服务失败的原因。

3. 简单应用：营销沟通的过程，言语沟通中的语言表达技巧，身体语言的内容，服务市场消费者行为的特征。如何处理好顾客投诉？

4. 综合应用：营业员的柜台接待步骤，服务补救的策略。  

5. 领会：网络营销的特点，网上购物的优劣势分析，网络购物的发展趋势；

6. 掌握：网络营销的概念，消费者网上购物行为的特点，消费者网上购买过程分析；

7. 简单应用：制约消费者网上购物的心理因素；

8. 综合应用：企业在实施网络营销中的应对策略。

Ⅲ 有关说明和实施要求

（一）关于“课程内容与考核目标”中有关提法的说明

在大纲的考核要求中，提出了“领会”、“掌握”、“应用”等三个能力层次的要求，它们的含义是：1．领会：要求应考者能够记忆规定的有关知识点的主要内容，并能够归纳和理解规定的有关知识点的内涵与外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系，并能根据考核的不同要求，作出正确的解释、说明和阐述。2．掌握：要求应考者掌握有关的知识点，正确理解和记忆相关内容的原理、方法步骤等。3．应用又分为两个小层次：简单应用要求应考者必须掌握的课程中的核心内容和重要知识点，能够应用知识来分析解决问题；综合应用则要求在简单应用的基础上能够综合应用相关知识解决实际问题。

（二）自学教材

本课程使用教材为：《消费者行为学（第六版）》，荣晓华编著，东北财经大学出版社，2019年版。

（三）自学方法的指导

本课程作为一门的专业课程，综合性强、内容多、难度大，应考者在自学过程中应该注意以下几点：

1.学习前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟悉课程的基本要求以及本课程与有关课程的联系，使以后的学习紧紧围绕课程的基本要求。

2.在阅读某一章教材内容前，应先认真阅读大纲中该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数。

3.阅读教材时，应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点。对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。

4.学完教材的每一章节内容后，应认真完成教材中的习题和思考题，这一过程可有效地帮助自学者理解、消化和巩固所学的知识，增加分析问题、解决问题的能力。

（四）对社会助学的要求

1.应熟知考试大纲对课程所提出的总的要求和各章的知识点。

2.应掌握各知识点要求达到的层次，并深刻理解各知识点的考核要求。

3.对应考者进行辅导时，应以指定的教材为基础，以考试大纲为依据，不要随意增删内容，以免与考试大纲脱节。

4.辅导时应对应考者进行学习方法的指导，提倡应考者“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。

5.辅导时要注意基础、突出重点，要帮助应考者对课程内容建立一个整体的概念，对应考者提出的问题，应以启发引导为主。

6.注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导应考者逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、作出判断和解决问题。

7.要使应考者了解试题难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中都存在着不同难度的试题。

（五）关于命题和考试的若干规定

1.本大纲各章所提到的考核要求中，各条细目都是考试的内容，试题覆盖到章，适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。

2.试卷对不同能力层次要求的试题所占的比例大致是：“领会”20%，“掌握”40%，“应用”为40%。

3.试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在各份试卷中所占的比例约为2∶3∶3∶2。

4.本课程考试试卷可能采用的题型有：单项选择题、填空题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题等类型（见附录题型示例）。

5.考试方式为闭卷笔试，时间为150分钟。评分采用百分制，60分为及格。

附录  题型示例

一、单项选择题

1.借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的事物，这表现了思维的（    ）。

A.直接性

B.间接性

C.整体性

D.概括性

二、填空题

人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映叫做          。

三、名词解释

1.消费行为学

四、简答题

1.简述消费者态度对购买行为的影响。

五、论述题

1.阐述老年群体购买行为的心理特征。

六、案例分析题

20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。

问题：请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。

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