第十二章 市场营销与市场开拓

　　第一节 市场营销工作的性质和内容

　　（一）企业市场营销工作的性质和地位P296

　　性质：是企业再生产过程中属于流通领域的工作，是生产过程中的延续

　　地位：生产型管理下，营销工作不受重视，在生产经营型管理的条件下，销售工作提到很多工作前。

　　（二）企业市场营销工作的作用P297

　　基本作用：解决生产与消费的矛盾，满足顾客需要，实现生产与消费统一

　　具体作用：

　　1、实现生产目的的必要条件，对企业再生产过程正常进行起保证作用；

　　2、联系生产和消费的纽带，开拓市场的先锋，起桥梁作用；

　　3、各项经营决策提供客观依据，起指导作用；

　　4、改进各方面工作，提高效益，起促进作用。

　　（三）企业市场营销工作的内容P298：

　　1、市场调研工作；

　　2、目标市场选择；

　　3、产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作；

　　4、产品定价；

　　5、销售渠道选择；

　　6、产品促销；

　　7、产品储存和运输；

　　8、承接定货和销售服务；

　　9、客户关系管理

　　客户关系管理工作的内容：建立完整的客户关系管理系统；识别出核心顾客；兼顾一般，为核心顾客提供特殊服务。

　　第二节 市场营销观念

　　（一）市场营销观念的含义与作用P300

　　市场营销观作用：

　　1、导向作用

　　2、准则作用

　　（二）两类不同的经营观P301

　　传统市场营销观的特点：生产者为导向的经营观念，以卖方的要求为中心

　　现代市场营销观的特点：市场、社会需要为导向，适销对路为核心

　　（三）现代营销观念的新发展P303

　　现代营销观念在企业中的新发展：1、循环经济观念 2、明智消费观念  3、服务营销观念

　　第三节 市场细分和市场选择

　　（一）市场细分P304

　　市场细分必要性：1、掌握需求特点，正确产品开发；2、掌握分布，发现缝隙；3、便于确定重点目标市场

　　市场细分的标志：

　　1、消费品市场细分的标志：

　　1、按人口因素细分   2、地理区划   3、购买心理  4、购买行为

　　2、生产资料产品市场细分的标志：

　　1、按企业规模    2、客户使用要求   3、产业、行业特点

　　市场细分要求：

　　1、划分特性的可衡量性 2、市场开发的效益性 3、进入市场的可行性 4、划分标志的动态性

　　（二）目标市场选择P309

　　目标市场应具备的条件：1、市场有购买力 2、市场有尚未满足的需求 3、本企业有优势，能进入该市场。

　　选择目标市场应处理好的几个关系：

　　1、市场面多与少、大与小

　　2、重点市场和一般市场

　　3、本地市场和外地市场

　　4、国内市场和国外市场

　　5、当前市场和长远市场

　　第四节 市场开拓及其新谋略

　　（一）传统的市场开拓策略P311

　　产品市场定位策略：1、避强策略 2、雷同策略（比对手强或有空余市场）3、超强策略

　　进入市场的空间策略：1、先近后远策略   2、先远后近策略   3、齐头并进策略

　　进入市场的时间策略：1、提早进入市场   2、适中进入市场   3、较晚进入市场

　　进入市场的传统方法策略：广告策略、服务、公关、商标、包装、人员推销、营业推广等

　　（二）新形势下市场开拓新谋略P313

　　进入市场的新谋略：

　　1、直复营销

　　2、品牌营销

　　3、顾客满意营销

　　4、关系营销

　　5、文化营销

　　6、绿色营销

　　7、整合营销

　　8、网络营销

　　绿色营销新谋略开拓市场：环保意识、身体健康。