学习目标
1.了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；
2.熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；
3.把握市场营销管理流程和具体任务；
4.认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。
第一节 市场营销的学科性质与相关概念
一、市场营销的学科性质
（一）市场营销学的产生
1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。
（二）市场营销学与相关学科的关系
1.市场营销学与经济学
市场营销学与经济学的联系是最为紧密的，经济学是其重要的理论基础，甚至可以说，市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。
2.市场营销学与心理学
市场营销学是研究营销活动及其规律的一门学科，其主体是经济活动中的个人和组织。同时，人类进行的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。
我们在本章将要学习的一些关于市场营销的核心概念（如需要、欲望等），其实都来源于心理学。
3.市场营销学与社会学
社会学主要研究群体和社会环境下的人类行为。显然，这与市场营销学的研究领域也存在着一定的交叉。
社会学也成为市场营销学的基石之一。如在市场营销学中分析消费者行为时，必须考虑到与之相关的一些社会因素，如家庭、邻居等，考虑这些问题的角度无疑与社会学知识密不可分。
4.市场营销学与管理学
市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。另外，市场营销活动发展至今，已不再是简单的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动结果取决于各个活动环节的协调程度。
关于这一点，从现代企业营销活动中必不可少的营销战略选择和控制等方面就可以看出。
此外，人类学、法学等诸多其他学科都为市场营销学的发展和完善做出了贡献。
从所属范畴来讲，今天的市场营销学是管理学大类之下的一门应用学科。
从本质上来看，市场营销学是对企业营销活动及其规律的一种认识和把握。作为一门学科，市场营销学是伴随着企业自觉的营销实践而产生的，在营销实践的发展过程中不断与相关学科产生相互交叉和渗透。
二、市场营销的概念
市场营销作为一种客观存在的企业实践活动，其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来反映企业营销实践的客观需要的。
1935年，美国全国市场营销学教师协会把市场营销定义为：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。此后，这一定义被美国市场营销协会（AMA）采纳。
1985年，伴随着市场营销实践的发展和人们关注焦点的转移，AMA重新审视了先前给出的定义，将其修改为：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
1990年，日本市场营销协会（JMA）给出的市场营销定义为：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。
2004年，AMA再次对市场营销的定义进行了修改并指出：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
营销大师菲利普·科特勒从两个角度表述了市场营销的含义：
从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；
从管理角度看，市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征
（一）市场营销不仅仅是销售
（二）市场营销是让渡价值的系统流程
这个让渡价值的流程主要包括3个环节，即选择价值、提供价值、传播价值。
（三）市场营销是组织的整体哲学
市场营销活动是在一定观念指导下的一种有序活动。在由客观时代背景决定的营销环境和观念的历史演进过程中，各个时期的企业营销实践也必然要与之相适应。
四、市场营销的核心概念
（一）营销者、预期顾客与相互营销
在市场营销活动中，价值实现的过程就是交易的过程，价值的实现是交易双方价值的共同实现。交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。
营销者既可以是买方，也可以是卖方，如果在交易过程中买方比卖方表现得更主动，则此时买方是营销者，这种情况通常出现在几个买方都想与同一卖方进行交易的情况下。但交易双方并非总是存在主动和被动的关系，如果出现交易双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求
在市场营销学中，需要（needs）是指人类的基本要求，当需要趋向某些特定目标时，就变成了欲望（wants）。
需求（demands）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：（1）欲望；（2）购买能力。
（三）交换与交易
交换（exchange）是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交换的发生有5个条件：
（1）至少有两方参与；
（2）每一方都有对方所需的东西；
（3）每一方都能沟通信息和传送物品；
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易（transaction）则是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。它与交换的区别在于：交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。
（四）市场、关系和网络
从广义的角度来看，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。而在市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集合构成行业，买主的集合构成市场。
市场营销学中的关系（relationships）是指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。市场营销的目标是不仅要实现企业的价值，而且要使这种价值长期保持下去，使企业能在动态的环境中保持自身的竞争优势。要实现这一目标，就必须与利益相关者建立起长期稳定的合作伙伴关系。因此，市场营销不是简单的一次或几次交易，而是通过适当的方式来建立与这些利益相关者的稳定关系。
市场营销学中的网络（networks）是指由企业及其所有利益相关者（顾客、员工、供应商、经销商、广告商、金融机构等）所形成的长期稳定的市场网络。在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模和稳定性是形成企业市场竞争力的重要因素。
