五、简答题（7*4=28）

　　26.按照认知失谐理论，决定认知因子失谐程度的因素有哪能些？P99

　　27.按照边际效用理论，什么是消费者均衡？P127

　　28.举例说明认知的视觉策略在广告设计中的应用？P204-205

　　答：视觉策略是加强对广告认知的微观策略，常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等等。

　　（1）对比策略，即通过比较使用和没有使用某种商品或劳务，来突出其改善后的效果的策略，但不宜简单地对两种商品作比较，以防止可能出现贬低竞争对手商品的情况。

　　（2）镶嵌策略，即将品牌名称镶嵌在商品中，或者把商品镶嵌在文字里的策略。

　　（3）转换策略，即把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动表达文字信息效果的策略。

　　（4）特征展露策略，即突出商品特色的策略。

　　值得说明的是，视知觉的许多规律和特点都可作为广告创意的视觉策略加以考虑。一项对专家、新生和生手在绘画广告草图时运用认知策略的研究发现：

　　（1）组织策略较多地运用于广告的创意阶段；视觉策略则更多地在具体设计阶段运用，

　　（2）在广告设计中，专家运用组织策略较多，新手则运用视觉策略较多。生手虽然也运用一些组织策略，但在性质上与专家和新手运用的组织策略有所不同。

　　29.何谓商标扩展？它有哪能些主要的类别？P248

　　答：扩展美誉度的另一途径是，将核心品牌的声誉扩展到其他的商品上。其策略之一就是商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品上，商标扩展的意义，一方面是可以节省新产品的宣传费用；另一方面，新产品也分享了成功品牌的声誉。新产品可以顺利地打人市场，而且能比较容易地赢得消费者对它的忠诚。商标扩展可分为两大类：同类产品扩展和不同类产品的扩展，前者又称为线性扩展；后者又称为类别扩展。用于扩展的商标称为核心商标，核心商标用于新产品后就成了这种新产品的扩展商标。

　　30.简要说明营销人员应该具备的心理素质。P327

　　答：1）富有吸引力的仪表；2）敏锐的观察力与灵活的反应能力 3）良好的言语表达能力 4）有效的自控能力