五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

　　26.何为消费行为？为什么说它是一种复杂的过程？P1-5

　　答：消费行为指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑力以及体力的活动。消费行为包含有目的性、过程复杂性和角色多重性三方面重要的内容。

　　消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度，另一方面，消费行为过程的复杂性还表现在许多变量的相互作用与影响上。无论在什么情况下，任何一个消费行为阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程。

　　27.举例说明绝对阈限和差别阈限在营销活动中的应用。P35-38

　　答：绝对阈限指人们刚刚能够感觉到的最小刺激值，例如老年顾客群的视觉、听觉等感觉通道的绝对阈限较年轻群体会有一等升高，因此，在接待老年顾客时，应适当加强介绍、提高说话的音量。

　　差别阈限指最小可察觉的刺激变异量。顾客在不同商品、在同种商品的不同特征上的差别阈限是不同的。因此，在促销时，要选择消费者关心的，差别阈限较小的维度增加商品的品质或数量，会达到更好的促销效果。

　　28.儿童商品广告应具备哪些特征？P62-63

　　答：向儿童作广告最常见的商品是食品，其次是玩具和连环画。广告诉求倾向情感性和娱乐性的信息，极少从理性上讨论广告的商品。商品和奖品应有特征，比如，动物形状的饼干和糖果。广告中不同角色的表演更容易引起他们的兴趣。活跃、快速、明亮的画面也有利于赢得他们的注意。暗示和从众效应最适宜诱导儿童接受广告中的劝说、思想。

　　29.简要说明组成企业识别系统的要素。P267-269

　　答：一个完整的企业识别系统（CIS）包括企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）三个要素。

　　一、企业理念是企业的哲学，是企业的根本助力和精神财富，包括社会使命、事业领域等要素。

　　二、企业行为是企业理念在企业活动中的落实。BI是一种动态的识别形式，通过统一而标准的视觉符号系统，将企业的理念和产品特征等要素传递给大众。

　　30.营销人员应该具备哪些方面的心理素质？P325-330

　　答：1.富有吸引力的仪表。  2. 敏锐的观察力与灵活的反应能力。

　　3.良好的言语表达能力。  4.有效的自控能力。