课程名称：旅行社经营与管理

　　课程代码：00191

　　I、课程的性质及其设置目的

　　本课程是高等院校、高职院校旅游管理专业课程之一。本书以旅行社的基本业务为线索，论述旅行社的产生与发展，性质与职能，业务范围和基本业务；阐述旅行社的分工体系与分类制度；探索旅行社的组织设计与组织管理，并从可持续发展的角度，对如何全面提升旅行社的服务质量管理进行理论思考。对旅行社从设立到设计与组织，再到接待与售后服务等进行了全面阐述。把理论与实际结合起来，紧紧围绕旅行社管理这一主题，致力于体现教学改革的最新理念，在结构、内容等方面有所创新，给学生提出更多、更新、更系统、更富于指导的基本理论和知识，使自考学生更多、更好的了解旅行社各方面的基本知识。

　　II、课程内容和考核目标

　　（考核知识点与考核要求）

　　第一章　导论

　　一、学习目的和要求

　　通过对本章的学习，全面了解旅行社的性质、职能、基本业务、分工体系和分类制度等有关旅行社的基本问题，并认识旅行社在现代旅游业发展中的作用。

　　1、重点：旅行社的性质与职能

　　2、难点：旅行社的基本业务

　　3、学习应注意：本章是基础环节的学习章节，通晓本章的基本内容，对旅行社的发展趋势和在现代旅游业发展中的作用可以有深刻的认识。

　　二、课程内容

　　第一节　旅行社的产生与发展

　　一、旅行社的产生

　　二、旅行社的发展

　　第二节　旅行社的性质与职能

　　一、旅行社概念

　　二、旅行社的性质

　　三、旅行社的职能

　　第三节　旅行社的业务范围和基本业务

　　一、旅游决策及消费过程

　　二、旅行社的基本业务

　　第四节　旅行社的分工体系与分类制度

　　一、旅行社的分工体系

　　二、旅行社的分类制度

　　三、旅游经营商和旅游批发商的区别

　　四、中西旅行社分类制度的差别

　　第五节　旅行社在现代旅游业发展中的作用

　　一、旅行社在现代旅游业中的地位

　　二、旅行社在现代旅游业发展中的作用

　　三、考核知识点

　　1、旅行社的性质

　　2、旅行社的职能

　　3、旅行社的基本业务

　　4、旅游决策及消费过程

　　四、考核要求

　　1、识记：旅行社的性质、职能

　　2、领会：旅行社的分工体系和分类制度

　　3、简单应用：旅行社的基本业务

　　4、综合应用：旅行社在旅游业发展中的作用

　　第二章　旅行社的设立

　　一、学习目的和要求

　　1、了解旅行社的设立。

　　2、掌握与创产旅行社密切相关的设产程序。

　　3、熟悉旅行社的组建方式和组织设计等内容。

　　4、学会如何创办自己的旅行社

　　二、课程内容

　　第一节旅行社的职业要求

　　一、旅行社工作的特点

　　二、旅行社经理人员的素质要求

　　第二节　影响旅行社设立的因素

　　一、影响旅行社设立的外部因素

　　二、影响旅行社设立的内部因素

　　三、我国关于旅行社设立的法律规定

　　第三节　设立旅行社的基本程序

　　一、申请营业许可

　　二、办理注册登记

　　三、办理税务登记

　　四、设立分支机构

　　第四节　旅行社的组建形式

　　一、旅行社的产权及其构成要素

　　二、我国旅行社的五种组建形式及其各自特征

　　第五节　旅行社的组织设计与组织管理

　　一、影响旅行社组织设计的因素

　　二、我国旅行社组织机构的设计

　　三、我国旅行社的组织管理模式

　　四、承包责任制的概念

　　第六节　旅行社的行业组织

　　一、旅行社行业组织的性质与功能

　　二、旅行社行业组织的组织形式

　　三、我国的旅行社行业组织

　　四、旅行社的国际性组织

　　三、考核知识点

　　1、旅行社工作的特点与经理人员的要求

　　2、影响旅行社设立的因素

　　3、我国对于旅行社设立的法律规定及程度程序

　　4、我国不同旅行社组建形式的特点

　　四、考核要求

　　1、识记：旅行社的职业要求和国际性组织。

　　2、领会：设立旅行社的影响因素、基本程序。

　　3、简单应用：旅行社的组织设计和行业组织。

　　4、综合应用：运用组织设计原理，分析旅行社的组织机构设置。

　　第三章　旅行社的产品开发

　　一、学习目的与要求

　　1、了解旅行社产品的内涵与形态。

　　2、熟悉旅行社产品的设计原则。

　　3、掌握旅行社产品的设计过程及采购技巧。

　　4、学会分析和设计旅行社产品。

　　二、课程内容

　　第一节　旅行社产品的内涵与形态

　　一、服务的内涵与特征

　　二、旅行社产品的内涵与特征

　　三、旅行社产品的五种基本产品形态及各个形态的概念和特征

　　第二节　影响旅行社产品开发的因素

　　一、影响旅行社产品开发的外部因素

　　二、影响旅行社产品开发的内部因素

　　第三节　旅行社产品设计的基本原则

　　一、市场原则

　　二、经济原则

　　三、旅游点结构合理、布局得当的原则

　　四、交通安排合理的原则

　　五、服务设施确有保障的原则

　　六、内容丰富多彩的原则

　　第四节　旅行社产品开发的过程

　　一、产品设计方案的拟定与选择标准

　　二、试产与试销

　　三、投放市场

　　四、检查与评价

　　五、了解“市场导向型产品检测模型”

　　第五节　旅行社旅游服务的采购

　　一、旅行社旅游服务采购的内涵与任务

　　二、旅行社协作网络的建立

　　三、旅行社旅游服务采购管理

　　三、考核知识点

　　1、旅行社产品的内涵、特征与形态

　　2、影响旅行社产品开发的因素及原理。

　　3、应如何针对市场需求来选取旅行社的采购策略

　　四、考核要求

　　1、识记：旅行社产品的内涵与形态

　　2、领会：旅行社产品开发的决定因素。

　　3、简单应用：旅行社产品的原则、内容、及过程。

　　4、综合应用：运用旅游产品设计的原理分析旅行社的旅游线路。

　　第四章　旅行社的销售管理

　　一、学习目的与要求

　　1、了解旅行社目标市场的入选条件与测度指标

　　2、熟悉旅行社的销售策略

　　3、掌握旅行社产品的价格管理和渠道管理的基本理论和基本方法。

　　二、课程内容

　　第一节　旅行社目标市场的选择

　　一、旅行社目标市场选择的入选条件与测度指标

　　二、旅行社目标市场的选择

　　第二节　旅行社产品销售价格的管理

　　一、影响旅行社产品价格的因素

　　二、旅行社产品的定价依据

　　三、旅行社产品的定价方法与价格策略

　　第三节　旅行社销售渠道的管理

　　一、旅行社产品的销售渠道

　　二、旅行社的销售渠道策略

　　三、旅游中间商的选择应综合考虑的因素

　　四、旅行社加强对旅游中间商管理的途径

　　第四节　旅行社产品销售过程的管理

　　一、旅行社产品的销售方式

　　二、旅行社产品的销售过程

　　三、旅行社产品销售过程管理的基本内容

　　第五节　旅行社的售后服务

　　一、旅行社售后服务的内涵与作用

　　二、旅行社提供售后服务的方式

　　三、考核知识点

　　1、旅行社在选择目标市场时应考虑的因素

　　2、旅行社产品价格的确定的独特性

　　3、如何加强对中间商的管理

　　四、考核要求

　　1、识记：旅行社营销观念。

　　2、领会：旅行社目标市场的选择。

　　3、简单应用：销售渠道的管理。

　　4、综合应用：旅行社产品销售过程及销售价格的管理。

　　第五章　旅行社的促销管理

　　一、学习目的与要求

　　1、了解旅行社的品牌策略的初步知识。

　　2、熟悉旅行社产品促销策略制定的过程和实施要点。

　　3、掌握许旅行社的促销策略

　　4、学会评价旅行社的促销效果

　　二、课程内容

　　第一节　旅行社促销策略的制定

　　一、旅行社的市场营销与促销管理的含义及其相互关系

　　二、旅行社促销策略的制定过程

　　第二节　旅行社促销目标的确定与促销预算

　　一、旅行社促销目标的确定

　　二、旅行社确定促销预算应考虑的因素

　　三、旅行社制定促销预算的各种方法

　　第三节　旅行社的促销要素组合与促销效果评价

　　一、旅行社促销要素的组合及各促销要素的内涵

　　二、旅行社促销效果的测定方法

　　三、旅行社促销自身效果的衡量方法

　　第四节　旅行社的品牌管理

　　一、关于品牌管理的一般理论

　　二、旅行社品牌管理的特征

　　三、考核知识点

　　1、制定旅行社促销策略的基本思路。

　　2、促销目标

　　3、旅行社制定促销预算的方法及其优劣势。

　　四、考核要求

　　1、识记：旅行社促销的特点。

　　2、领会：促销目标和预算

　　3、简单应用：促销策略。

　　4、综合应用：旅行社的品牌管理特征及其应用。

　　第六章　旅行社的接待管理

　　一、学习目的与要求

　　1、了解旅行社接待人员的管理。

　　2、熟悉旅行服务质量管理的重要性。

　　3、掌握旅行社接待管理的基本思路与方法。

　　4、学会如何处理旅游投诉。

　　二、课程内容

　　第一节　旅行社接待人员的管理

　　一、旅行社导游人员的管理

　　二、导游服务的特点

　　三、导游人员的分类以及培训的基本内容

　　四、旅行社后勤工作人员的管理

　　第二节　旅行社接待过程的管理

　　一、旅行社接待服务的标准化与程序化。

　　二、旅行社不同接待阶段的管理。

　　第三节　旅行社的服务质量管理

　　一、旅行社的服务质量及其实现。

　　二、旅行社服务质量的评估。

　　三、旅行社服务质量的控制与改进。

　　第四节　旅游投诉的产生与处理

　　一、旅游投诉的概念

　　二、旅游投诉产生的原因。

　　三、旅游投诉的处理。

　　三、考核知识点

　　1、旅行社应如何加强其接待管理。

　　2、旅行社服务质量管理的基本思路与方法。

　　3、旅行社接待工作特点。

　　四、考核要求

　　1、识记：旅行社接待业务的构成。

　　2、领会：导游人员的管理。

　　3、简单应用：如何运用原理来提高旅行社的服务质量。

　　第七章　旅行社的财务管理

　　一、学习目的与要求

　　1、了解旅行社财务管理的基本思路。

　　2、熟悉旅行社财务管理的方法。

　　3、掌握财务报表并分析旅行社经营情况。

　　二、课程内容

　　第一节　旅行社的资产管理

　　一、旅行社流动资产的内涵、构成及管理

　　二、旅行社固定资产的内涵、构成及管理

　　第二节　旅行社的成本费用管理

　　一、旅行社的成本与费用。

　　二、旅行社成本费用的内涵、构成与核算。

　　三、旅行社成本费用控制的内容和途径。

　　第三节　旅行社的营业收入管理与利润管理

　　一、旅行社营业收入的管理。

　　二、旅行社利润管理的内容和方法。

　　第四节　旅行社的结算管理

　　一、旅行社正常情况下的结算业务。

　　二、旅行社特殊情况下的结算业务。

　　第五节　旅行社的财务分析

　　一、旅行社的财务报表的构成与内容。

　　二、旅行社的财务分析的方法。

　　三、考核知识点

　　1、旅行社应如何加强应收账款管理。

　　2、旅行社的营业收入的构成。

　　3、旅行社的成本与费用。

　　四、考核要求

　　1、识记：旅行社的成本与费用包括哪些内容。

　　2、领会：旅行社的营业收入和利润管理。

　　3、简单应用：旅行社的结算管理。

　　4、综合应用：运用财务报表分析旅行社的经营状况。

　　第八章　我国旅行社业的发展趋势

　　一、学习目的与要求

　　1、了解市场开放和信息技术应用的现状。

　　2、熟悉市场开放和信息技术的应用对我国旅行社业发展的影响。

　　3、掌握我国旅行社采取的对策。

　　二、课程内容

　　第一节　旅行社市场的开放

　　一、《服务贸易总协定》与我国旅行社市场的开放。

　　二、市场开放对我国旅行社业的影响。

　　第二节　信息技术的应用

　　一、信息技术在旅行社中的应用。

　　二、信息技术的应用对旅行社发展的影响。

　　三、个案研究——RT启示。

　　第三节　行业分工体系的调整

　　一、我国旅行社业的现状分析。

　　二、我国旅行社行业分工体系的调整。

　　第四节　旅行社的跨国经营

　　一、跨国经营是我国放旅游企业的现实选择。

　　二、旅行社跨国经营的表现形式。

　　三、我国旅行社跨国经营的战略导向。

　　三、考核知识点

　　1、旅行社市场的开放对我国旅行社业的威胁和机遇。

　　2、我国旅行社行业分工体系调整的目标模式。

　　四、考核要求

　　1、识记：我国旅行社跨国经营的基本战略。

　　2、领会：我国旅行社行业分工体系调整的目标模式。

　　3、简单应用：信息技术的应用对旅行社产生的影响。

　　4、综合应用：分析我国旅行社为何要走跨国经营之路。

　　Ⅲ、有关说明与实施要求

　　为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻和落实，兹对有关问题作如下说明，进而提出具体实施要求：

　　一、课程自学考试大纲中有关术语的说明

　　为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲列出考核知识点、自学要求，并在此基础上，对各章也规定了考核目标。考核知识点列出了本章所有应考核的知识点；自学要求提出了学习本章内容应达到的最终学习目标，并指出该部分内容的重点、难点及学习应注意的问题；考核目标则规定对各知识点及知识点涵盖的小知识的学习应达到的具体的行为目标，即对各知识点及知识点涵盖的小知识的学习应达到的何种认知能力层次。

　　明确考核目标，使自学应考者能够进一步明确考核知识点和要求，更有目的地系统学习教材：使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。

　　本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用、综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求，四个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：

　　识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述。

　　领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法；能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

　　简单应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。

　　综合应用：能用学过的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的问题。

　　二、关于自学教材

　　教材：杜江《旅行社经营与管理》南开大学出版社2001年6月

　　三、关于命题考试的若干要求

　　1、考试方法的说明：本课程一律采用闭卷笔试，时间为150分钟；本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考核知识点和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到各章，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。

　　2、题型结构的说明：本课程考试试卷采用的题型，一般有单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题等六种题型，各种题型的具体形式可参见本大纲附录。在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为识记占15％；理解占30％；应用、分析占35％；综合、评价占20％。

　　3、试题难度结构的说明：试题难易度结构～般可分为较易、中等难度、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易度试题的分数比例一般为：较易占30％；中等难度30％；较难30％；难10％。必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。

　　4、计分方法的说明：本课程采用百分制计分，60分为合格。

　　四、自学方法指导

　　1、在系统学习的基础上掌握基本理论、基本知识、基本方法。本课程内容涉及旅游法原理与实务的各个方面，知识范围广泛，各章之间既有联系又有很大区别，有的还有相对独立性。自学应考者应首先全面系统地学习各章，记忆应当识记的基本概念、名词，深入理解基本理论，弄懂基本方法内涵：其次，要认识各章之间的联系，注意区分相近的概念和相类似的问题，并掌握它们之间的联系：再次，在全面系统学习的基础上掌握重点，有目的地深入学习重点章节，但切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地去抓重点。

　　2、把学习旅行社经营与管理与实践结合起来。旅行社经营与管理本身是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是我国旅行社从设立、经营到管理的实践经验的概括与总结。这就要求自学应考者在学习旅行社经营与管理的同时，要能够运用所学原理进行实践。

　　3、重视理论联系实际，密切结合我国旅行社业发展的实践进行学习。自学应考者在学习中应把课程的内容同我国旅行社业的发展趋势和当前社会环境的发展变化联系起来，进行对照比较、分析研究，以增强感性认识，更深刻地领会教材的内容，将知识转化为能力，提高自己分析问题和解决问题的能力。

　　五、对社会助学的要求

　　1、社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

　　2、要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

　　3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试考核知识点和考核目标，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题的歧路。

　　4、本课程共5学分，建议总课时90学时。

　　附录题型举例

　　一、单项选择题：

　　1、旅游者随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动完全自由的，形同散客的旅游方式称为（）

　　A、半包价旅游B、小包价旅游C、零包价旅游D、组合旅游

　　二、多项选择题：

　　1、旅游者投诉的心理状态是多种多样的，但主要是出于（）的心理：

　　A、自我实现B、生理与安全C、要求尊重D、要求补偿E、要求发泄

　　三、填空题：

　　1、直接营销也是近年来发展迅速的一种促销方式，它包括人员推销、直接邮寄和电话营销三种主要形式。

　　四、名词解释：

　　1、半包价旅游

　　五、简答题：

　　1、旅行社如何进行旅游服务采购的管理？

　　七、案例分析题

　　1、2002年4月1日，神农架旅游局和广东“国旅假期”（广东国旅、广东海外旅游总公司的联合品牌）签订了一份《神农架旅游线路广东专营签字协议》。内容包括：“国旅假期”两年投入200万元宣传推广费用，用1000多万元买下广州-宜昌双程航空线路的机位，通过酒店和景区的有力协调，控制广东其它旅行社带团直接进入神农架，广东其它旅行社如果要组团游览神农架，必须由“国旅假期”批发等。

　　请结合以下方面的知识，从旅行社的角度对上述“买断神农架”事件进行利弊分析。

　　（1）旅行社的产品开发；（2）旅行社的产品宣传；

　　（3）旅行社的营销观念；（4）旅行社的促销策略。