课程名称：广播电视广告

　　课程代码：0639

　　第一部分　课程性质与目标

　　一、课程性质与特点

　　《广播电视广告》课程是全国高等教育自学考试广告学的一门专业必修课。本课程的设置是为了促进和考察广告学专业自学应考者对广播电视广告相关基本理论知识的掌握，并培养和检验应考者相关的应用与实践能力。

　　《广播电视广告》属于现代广告学范畴，是随着现代广告以及电子媒介的迅速发展而发展起来的一门综合性、应用性的学科。本课程综合应用广告学、广播电视传播学等多方面的知识，对广播电视媒体的特性和功能，广播电视广告的表现形式、设计原则，广播电视广告的语言、创意和制作技巧，广播电视广告传播效果测定的管理，广播电视广告的策划、方案的写作和基本动作规律等诸多问题进行了系统的介绍和阐述。课程具有综合性、系统性等特点，本课程与实践结合紧密，同时，在广播电视媒介迅速发展的背景下，本课程的发展变化较快。本课程的助学以及自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。

　　二、课程目标与基本要求

　　本课程的目的是：使自学应考者了解电视广告和广播广告的特点和运作规律，全面、系统、深入地掌握广播电视广告在创意设计、表现形式、制作播出、效果测定以及监督管理等方面的基本理论、基础知识和基本方法。培养自学应考者在广播电视广告方面的实际应用能力，提高自学应考者在广播电视广告领域的实践水平。

　　三、与本专业其他课程的关系

　　《广播电视广告》是广告学专业的一门应用性主干课程。本课程的学习应当与专业的理论性主干课程如《广告学概论》、《中外广告史》相衔接，与专业其他应用性课程如《广告创意与策划》、《广告媒体》、《广告文案写作》相配合。本课程是学生下一步进行专业实践的基础课程。

　　第二部分　考核内容与考核目标

　　上篇　广播广告

　　第一章　异军突起——电子传媒广播诞生

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，明晰电子传媒广播产生的物质条件和内在因素，理解广播在竞争中成长的优势所在，在此基础上初步掌握我国广播事业的发展简史，识记广播发展历程中的重要历史事件，了解广播媒介未来发展的趋势和走向。

　　二、课程内容

　　第一节 广播诞生的物质条件和内在因素

　　（一） 科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件无线电学的发展；收音机的发明

　　（二） 经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素第一次世界大战后国际政治形势的变化对无线电广播发展的强烈要求；经济的发展催生了商业电台

　　（三）美国三大商业广播网的形成

　　全国广播公司（NBC）；哥伦比亚广播公司（CBS）；美国广播公司（ABC）

　　（四）其他最早建设广播事业的国家

　　英国广播公司（BBC）；法国的广播电台；前苏联的广播事业

　　第二节 顶住压力生存壮大

　　（一）广播迅速发展改变人们的生活形态

　　（二）广播与报纸、通讯社的竞争与冲突

　　（三）广播在竞争中采取有力措施，充分发挥自身优势

　　第三节 我国的广播事业

　　（一）步履维艰的昨天

　　旧中国的民营广播电台；旧中国的官办广播电台；我党领导的人民广播事业起步

　　（二）蓬勃发展的今天

　　我国社会主义广播事业；台湾、香港、澳门的广播事业

　　（三）光明灿烂的明天

　　我国未来广播事业前程锦绣

　　第四节 不必忧虑

　　（一）随着新媒体如电视的发展人们对广播未来走向的忧虑

　　（二）广播未来发展前景广阔

　　世界范围内广播的听众有增无减；信息社会凸现了广播传播信息的方便性和快捷性；广播无远弗届的能力；技术发展为无线电广播增添新的魅力。

　　三、考核知识点

　　（一）广播诞生的物质条件和内在因素

　　（二）广播发展历程中的里程碑性事件

　　（三）美国广播网、英国BBC以及前苏联的广播事业的诞生及其特殊的广播制度

　　（四）广播媒体产生后同报纸、通讯社竞争的情况以及广播媒体的竞争优势

　　（五）我国广播事业的发展历程以及各阶段广播广告的情况

　　四、考核目标

　　（一）广播诞生的物质条件和内在因素（重点）

　　识记：世界上最早出现的一批广播电台，如KDKA广播电台等；

　　理解：科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件；经济、政治的需要是无线电广播发展的内在因素。

　　（二） 起步较早的一批国家的广播事业及其特殊广播体制

　　识记：美国三大商业广播网的建立；英国广播公司（BBC）的建立；前苏联广播事业的创建

　　理解：美国、英国以及前苏联迥异的广播体制；前苏联特殊的广播体制成因

　　（三） 我国的广播事业

　　识记：我国境内最早的广播电台；我国的第一座官办广播电台；中国共产党领导的人民广播事业的创立

　　理解：我国广播事业发展的简单历程；在各阶段广播广告发展的情况

　　（四）广播媒体的竞争优势

　　识记：广播媒体产生后同报纸、通讯社竞争的情况

　　理解：新媒体的魅力并不能取代广播的魅力，这是因为随着汽车工业的发展，人们生活节奏的加快，导致广播的听众有增无减；信息社会对最新信息获知的需要放大了广播传播信息的方便性和快捷性；广播无远弗届的能力以及新技术给广播不断增添的魅力吸引着更多受众。

　　第二章　优劣长短——广播及广播广告的个性

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，在理论上简要掌握广播所使用的无线电波的基本特性，了解无线电广播的相关基本知识，在此基础上掌握广播媒介以及广播广告的突出优势和主要局限性，并对广播以及广播广告的个性有充分的把握和认识。

　　二、课程内容

　　第一节 广播所使用的无线电波

　　（一） 无线电波的波长、频率和振幅无线电波的波长、频率和振幅的概念及相关基本理论

　　（二） 调频广播、调幅广播和立体声广播调频广播、调幅广播和立体声广播的概念、特点、优势以及局限性

　　（三） 了解无线电波对从事广播广告的意义掌握广播广告工作者所需要的基础知识；明晰广告的传播区；有利于选择最为妥当的广播媒介。

　　第二节 广播媒介及广播广告特点

　　（一） 广播广告的概念

　　（二） 广播媒介和广播广告的主要特点与优势诉诸听觉；传播迅速；受众广泛；亲和感人；收听自由；费用低廉

　　（三）广播媒介和广播广告的局限性声音稍纵即逝，保存性差；线性传播，选择被动；有时会产生误解和歧义

　　三、考核知识点

　　（一）无线电广播相关基础理论和知识

　　（二）掌握无线电广播相关基础理论对从事广播广告的意义。

　　（三）广播广告的概念

　　（四）广播媒介和广播广告的主要特点和优势

　　（五）广播媒介和广播广告的局限性

　　四、考核目标

　　（一）无线电广播相关基础理论和知识

　　识记：无线电波的波长、频率和振幅的概念

　　理解：调频广播、调幅广播和立体声广播的概念、特点、优势以及局限性；了解掌握无线电广播相关基础理论对从事广播广告的意义。

　　（二）广播广告的概念

　　识记：广播广告的定义

　　理解：广播广告概念的内涵和外延

　　（三）广播媒介和广播广告的主要特点

　　理解：广播媒介同其他几种主要广告媒介相比的主要特点；广播广告的主要特点和优势

　　（四）广播媒介和广播广告的局限性

　　理解：在理解广播媒介和广播广告特点的基础上，对广播媒介和广播广告的局限性有充分的把握

　　运用：能够在具体的条件下判别是否应该采用广播媒介发布广告

　　第三章　广播广告的要素

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，掌握广播广告的三大要素即语言、音乐以及音响。要求学生能够理解广播广告语言口语化、通俗化和形象化的特点，了解独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异，明晰广播广告中的音响与录音报道中的音响的区别，掌握广播广告音响的特殊功效及实用原则，

　　二、课程内容

　　第一节 语言

　　（一）语言概念的内涵与外延

　　语言的概念；语言与文字概念的区别

　　（二）语言的特点

　　语言的交际功能；语言体现思维的职能

　　（三）对广播语言的要求

　　口语化；通俗化；形象化

　　第二节 音乐

　　（一）音乐的概念

　　（二）音乐的性质

　　音乐的主要内涵是情感；音乐具有表象功能；音乐的民族性与国际性；音乐同语言艺术与其他艺术结合的倾向

　　（三）独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异

　　独立形态音乐作品主要是体现音乐艺术欣赏功能；广播广告音乐必须服从广告节目的总体要求。

　　第三节 音响

　　（一）音响的概念

　　广义的音响；狭义的音响；广播广告中的音响

　　（二）音响的特性

　　音响的逼真性；音响的表意性；音响的表象形

　　（三）广播广告音响的特殊功效

　　塑造环境氛围；音响作为广告的主题部分；音响有着强烈的提示作用

　　（四）广播广告中音响的使用应把握两条原则

　　确有必要，防止噪音；注意保护，发挥作用

　　三、考核知识点

　　（一）语言的概念与特性

　　（二）对广播语言的基本要求

　　（三）音乐的概念与性质

　　（四）独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异

　　（五）音响的概念与基本特性

　　（六）广播广告音响的特殊功效

　　（七）广播广告中音响使用应把握的主要原则

　　四、考核目标

　　（一）语言的概念与特性

　　识记：语言的概念

　　理解：语言与文字概念的区别；语言的特性

　　（二）广播语言的特点

　　理解：明晰广播语言“口语化”、“通俗化”、“形象化”的特点

　　应用：在深刻领会广播语言特点的基础上，能够在广播广告文案的创作中灵活掌握和运用语言要素

　　（三）音乐的概念和基本特性

　　识记：掌握音乐的概念

　　理解：对音乐、广告音乐的性质有较为深入的理解

　　（四）独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异

　　理解：把握一般音乐作品和广播广告中音乐在功能和追求目标上的根本性差异，理解广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求。

　　（五）音响的概念与基本特性

　　识记：掌握广义、狭义的音响概念；了解广播广告中音响的概念

　　理解：对音响的特点和基本性质有深入的理解

　　（六）广播广告音响的特殊功效以及广播广告中音响使用应把握的主要原则

　　理解：结合案例，把握音响在广播广告中的三种特殊功效

　　应用：结合对音响在广播广告中三种特殊功效的认识，能够将广播广告中音响使用的主要原则应用在广播广告创意的实践中

　　第四章　广播广告创意设计（上）

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，对广播广告创意设计的基本原则有初步的了解。掌握广播广告的五种基本类型；了解广告创意的概念，掌握广告创意的原创性、关联性以及单一性原则；对包括“水平思考法”、“检核表法”、“头脑风暴法”在内的创意思考法有较为深入的认识，重点掌握“头脑风暴法”及其四项主要规则。

　　二、课程内容

　　第一节 广播广告的类型

　　掌握常见广播广告的主要类型及其特点

　　直陈式广播广告；对话式广播广告；小品式广播广告；歌曲式广播广告；综合式广播广告

　　第二节 认识创意

　　（一）广告创意的概念及其本质

　　广告创意概念；广告创意概念的本质：对谁说，说什么，怎么说

　　（二）广告创意的基本原则

　　广告创意的原创性；广告创意的关联性；广告创意的单一性原则

　　第三节 创意思考法

　　（一）水平思考法

　　水平思考法与传统垂直思考法的区别

　　（二）头脑风暴法

　　何谓头脑风暴法；头脑风暴法的程序及其规则

　　（三）检核表法

　　何谓检核表法；检核表法通常进行检核的九个方面

　　三、考核知识点

　　（一）常见广播广告的主要类型及其特点

　　（二）广告创意的概念及其本质

　　（三）广告创意的基本原则

　　（四）几种主要的创意思考方法

　　四、考核目标

　　（一）常见广播广告的主要类型及其特点

　　识记：对五种常见广播广告的基本类型有清晰的认识

　　理解：掌握五种常见广播广告的主要特点

　　应用：把握常见广播广告的基本模式并能够在实践中进行辨别

　　（二）广告创意的概念及其本质

　　识记：了解广告创意的概念

　　理解：深入理解广告创意的本质

　　（三）广告创意的基本原则

　　理解：深入领会广告创意的原创性、关联性以及单一性原则

　　应用：能够在欣赏具体的广告作品的过程中，把握其对广告创意基本原则的应用

　　（四）广告创意的基本思考方法

　　识记：了解水平思考法、头脑风暴法以及检核表法等广告创意基本思考方法

　　理解：掌握水平思考法和垂直思考法的区别；把握头脑风暴法的基本程序和主要规则

　　第五章　广播广告创意设计（下）

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，对广播广告创意设计的基本原则有进一步的掌握，并能够初步把握广播广告创意实践。掌握广播广告的创意个性，明晰广播广告声音总谱创意的主要原则；了解广播广告结构设计的定义，领会广播广告中多余信息及其存在的必要性；一般了解广播广告演播设计的必要性；辨别广告歌与普通歌曲的异同，掌握广告歌曲的特点及其创作特点。

　　二、课程内容

　　第一节 广播广告创意个性

　　（一）广播广告的创意是听的创意

　　必须一听就明白；力争一听就爱听；实现听觉广告的视觉化传达

　　（二）广播广告的创意是声音总谱的创意

　　广播广告的创意不是单一声音的创意而是声音总谱的创意

　　（三）广播广告声音总谱创意的三原则

　　主次律原则；互易律原则；分立对位律原则

　　第二节 结构设计

　　（一）广播广告结构设计的定义

　　（二）广播广告中的多余信息

　　信息优化；有效信息；多余信息

　　（三）广播广告中多余信息存在的必要性

　　广播电视媒介自身的特点决定了多余信息存在的必要性

　　第三节 演播设计

　　（一）现阶段广播广告演播存在的问题

　　演播腔的问题；对演播创意设计的重要性缺乏充分认识

　　（二）演播设计的必要性

　　第四节 广告歌

　　（一）广告歌是电子传播媒体特有的一种广告形式

　　广告歌的概念；广告歌是一种受欢迎的广告形态

　　（二）广告歌与普通歌曲的异同

　　广告歌与普通歌曲的共性；广告歌与普通歌曲的差异性

　　（三）广告歌的主要特点

　　广告属性；通俗属性；短小属性；个性鲜明，印象强烈

　　（四）广告歌创作的特点

　　作曲家应具备一定的广告知识；歌词应体现创意精髓进行主信息强调；以通俗歌曲类型为好

　　三、考核知识点

　　（一）广播广告的创意个性

　　（二）广播广告声音总谱创意的主要原则

　　（三）广告结构设计的概念

　　（四）广播广告中多余信息及其存在的必要性

　　（五）广播广告演播设计的必要性

　　（六）广告歌曲与普通歌曲的异同

　　（七）广告歌的特点及其创作特点

　　四、考核目标

　　（一）广播广告的创意个性

　　理解：能够从本质上把握广播广告的创意是听的创意

　　应用：在广播广告作品的分析和欣赏中把握其对广播广告创意个性的体现

　　（二）广播广告声音总谱创意的主要原则

　　理解：领会广播广告的创意是声音总谱的创意的本质；理解广播广告声音总谱创意的主要原则

　　应用：能够在对广播广告作品的分析中把握声音总谱创意的三个基本原则，并在广播作品创意的实践中遵循三原则

　　（三）广告结构设计

　　识记：广播广告结构设计的概念

　　理解：广播广告中的多余信息；广播广告中多余信息存在的必要性

　　（四）广播广告演播设计

　　理解：能够把握广播广告演播设计的必要性

　　（五）广告歌曲

　　识记：广告歌的概念

　　理解：能够辨别广告歌曲与普通歌曲的异同；准确把握广告歌曲的主要特点；掌握广告歌曲的创作特点

　　第六章　广播广告的制作

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，全面掌握广播广告制作的一般流程，明晰广播广告制作的基本原则。能够把握广播广告制作方案的大致内容；了解广播广告演播的个性化问题；深入理解在广播广告制作中选用音乐应注意的问题，并能掌握广告音乐创作的特殊性；把握广告作品合成的要求，了解广告音乐的方位感、空间感和纵深感以及广播广告合成中“间”的因素和变声技术，同时掌握广播广告合成的技术要求。

　　二、课程内容

　　第一节 拟定制作方案

　　掌握拟定广播广告制作方案的一般内容和基本流程成立制作小组；广告文稿确定；音乐、音响素材；拟定制作进程

　　第二节 抓好演播

　　（一）从广播广告说服性宣传的性质分析其演播的个性化问题

　　（二）从声音特征角度分析广播广告演播的个性化问题

　　音调；音量；音色

　　第三节 用好音乐

　　（一）广播广告选用音乐应当注意的问题

　　选择广告音乐应针对目标受众的接受特点；选择广告音乐的主题、风格、情绪要同广告内涵情绪应当与广告内涵、情绪基本一致；注意广告音乐的版权问题

　　（二）广告音乐创作的特殊性

　　广告音乐的依附性；广告音乐与广告诉求内容的融合性

　　第四节 精心合成

　　（一）精心合成的基本要求

　　参与节目合成的人员必须对前期工作有深入了解、配合默契；要善于运用各种隔成技术，提高合成艺术水平

　　（二）了解广告音乐的方位感、空间感和纵深感以及广播广告合成中“间”的因素和变声技术

　　（三）对广播广告合成的质量要求

　　语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐；诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整；声音不失真，不混入杂音；做到“四个一致”

　　三、考核知识点

　　（一）拟定广播广告制作方案的一般内容和基本流程

　　（二）广播广告演播的个性化

　　（三）广播广告选用音乐应当注意的问题

　　（四）广告音乐创作的特殊性

　　（五）广播广告合成的基本要求

　　（六）广播广告合成的质量要求

　　四、考核目标

　　（一）广播广告制作方案的拟订

　　识记：拟定广播广告制作方案的一般内容和基本流程

　　理解：了解拟定广播广告制作方案的必要性以及基本流程中各步骤中的注意事项

　　（二）广播广告演播的个性化

　　理解：了解广播广告演播对个性化的要求

　　（三）广告音乐的选择

　　理解：能够把握选择广告音乐所应当注意的问题，领会广告音乐创作的特殊性

　　应用：能够辨析在广告作品中音乐元素运用的恰当程度，并能在广播广告制作的实践中能够把握选择广告音乐的主要原则

　　（四）广播广告的合成

　　理解：掌握广播广告合成的基本要求；了解广播广告合成中的主要质量要求

　　应用：在广播广告合成的具体实践中能够贯彻基本要求，初步掌握各种合成技术

　　第七章　广播广告编播

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，把握广播广告编播过程中应把好的三个重要“关口”；掌握广播广告在编排过程中的关键内容和注意事项；明确广播广告编排后期工作的主要内容。使学生通过对以上内容的学习，认清广告编播的重要意义，同时了解和掌握广播广告编播的关键步骤和基本要求，并能够应用于具体实践。

　　二、课程内容

　　第一节 把好三关

　　（一）把好真实关

　　明确对广告真实性问题的认识；如何把好广播广告的真实关

　　（二）把好思想意识关

　　（三）把好法规关

　　第二节 编排广告节目

　　（一）广告工作的整体构想

　　（二）广告节目设置

　　（三）确定广告处理方法

　　（四）确定一次节目的播出内容

　　（五）节目间的插播广告，要同前面的节目内容有所照应

　　（六）区分实践价值，拉开消费档次

　　第三节 后期工作

　　（一）完成节目制作和编排后再次检查编排细节及广告节目的细节

　　（二）节目播完后要及时搞好磁带和文稿的存档工作

　　（三）及时收取广告费和支付广告创作人员的劳务费

　　（四）及时、认真处理听众和广告客户的来信，热情接待听众、客户的来访

　　三、考核知识点

　　（一）广播广告编播的“三关”

　　（二）广播广告编排工作的内容和注意事项

　　（三）广播广告编排工作后期工作的主要内容

　　四、考核目标

　　（一）广播广告编播把好“三关”

　　识记：广告真实性的定义；广播广告编播的“三关”

　　理解：深入领会艺术广告与非艺术广告的真实性问题；理解广告传播在思想意识方面的主要问题

　　应用：把握广播广告编播中的“三关”，并能够通过对相关知识的理解对现实问题进行简单的分析。

　　（二）广播广告编排工作的主要内容

　　识记：了解广播广告编排工作的主要内容和注意事项

　　理解：广播广告常见的播出策略

　　应用：在把握广播广告编排工作主要内容和注意事项的基础上，能够在具体实践中灵活运用，分析广播节目播出实践中的得失，并能根据具体要求，合理进行广播广告的编排

　　（三）广播广告编排的后期工作

　　识记：了解广播广告编排工作后期工作的主要内容

　　理解：明晰广播广告编排的后期工作的重要意义

　　第八章　广播广告发展战略

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，应对广播广告的发展战略建立全局性的认识。了解大众传媒产业化的发展历程；理解走产业化道路、完善激励机制和竞争机制对广播广告发展的重要意义；明晰如何把频道资源从量的开发转化为质的开发；掌握广播资源整合的内容。

　　二、课程内容

　　第一节 走产业化路子

　　（一）传媒产业化发展的历程

　　世界范围内已经形成“传媒是产业”的共识

　　（二）我国的广播事业产业化刚刚起步

　　树立“双主体”理念；增强市场意识；改革体制，完善机制

　　第二节 整合资源持续发展

　　（一）频道资源

　　频道专业化；频道组合优化

　　（二）节目整合

　　精心办好新闻节目尤其是主干新闻节目；每个频道都应该创一、两个名牌节目

　　（三）人才整合

　　（四）经营整合

　　广播广告从分散经营到规模经营

　　三、考核知识点

　　（一）我国广播传媒产业化发展的要求与走向

　　（二）广播资源整合的内容与具体路径

　　四、考核目标

　　（一）我国广播传媒产业发展的要求与走向

　　识记：传媒产业化发展的历程

　　理解：明晰我国广播传媒产业化发展未来的走向；理解走产业化道路、完善激励机制和竞争机制对广播广告发展的重要意义

　　（二）广播媒介资源整合

　　识记：广播媒介资源整合的主要内容

　　理解：广播媒介频道资源整合的路径；广播节目资源整合的方式；理解广播广告分散经营的弊端、广播广告规模化发展的意义

　　应用：综合运用本章关于广播传媒产业化理论知识对当今广播媒介发展中出现的具体问题进行简单的分析

　　下篇　广播广告

　　第一章　电视——又一电子传媒问世

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解电视作为最具影响力的大众传播媒介的发展过程。一般掌握电视的发明和电视在各国问世的情况；了解电视事业在世界范围内告诉发展的历程；明晰我国电视事业发展的三个阶段，以及我国电视广告在不同阶段的发展情况，一般了解港、澳、台电视事业的发展概况。

　　二、课程内容

　　第一节 电视的问世

　　（一）电视的发明

　　“电视之父”贝尔德；电视发明的过程

　　（二）世界各国电视问世的情况

　　英国电视事业的起步；美国是世界上较早出现电视的国家；德国电视事业的发端；二次世界大战对电视事业发展的破坏

　　第二节　电视事业的高速成长

　　（一）第二次世界大战后电视事业迅速恢复，高速成长

　　美国、前苏联、英国等主要国家电视事业蓬勃发展

　　（二）彩色电视的播出

　　（三）通信卫星的发射和应用打破了电子媒介传播的时空限制

　　（四）高清晰度电视的研制和发展

　　第三节 我国的电视事业

　　（一）我国电视事业发展的三个阶段

　　创业期；挫折期；大发展期

　　（二）台湾、香港、澳门的电视事业

　　台湾的电视事业；香港的电视事业；澳门的电视事业

　　三、考核知识点

　　（一）电视的发明

　　（二）第二次世界大战之前各国电视事业的发展

　　（三）第二次世界大战后电视事业的高速成长

　　（四）我国电视事业发展的三个阶段

　　（五）台、港、澳电视事业的发展状况

　　四、考核目标

　　（一）电视的发明

　　识记：“电视之父”贝尔德；电视发明的时间

　　（二）世界各国电视的问世

　　识记：英国广播公司进行的一系列前所未有的尝试；美国、德国电视事业的初步发展

　　理解：第二次世界大战对电视事业的破坏

　　（三）电视事业的高速成长

　　识记：一般了解彩色电视的各种制式

　　理解：明晰为什么说通信卫星使“世界变成了一个小村庄”

　　（四）我国电视事业发展的三个阶段

　　识记：一般掌握我国电视事业发展的三个阶段；了解自1978年以来我国电视广告的发展历程；了解我国电视发展以及电视广告发展的重要标志性事件

　　理解：中央电视台黄金时段广告招标是特点历史时期市场经济发展和中央电视台制式相结合的产物；理解中央电视台黄金段位广告招标的三个发展阶段及其存在的问题；认识中央电视台黄金段位广告招标时升时降发展状况背后的成因

　　（五）台、港、澳的电视事业

　　识记：一般了解台湾、香港、澳门电视事业发展的格局和基本状况

　　第二章　认识“第一媒介”

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，应对电视无论是在物质层面还是心理层面作为“第一媒介”有清晰的把握和认识。把握电视传播符号的特点，以及电视媒介的主要优势；认清电视媒介存在的局限性；在此基础上明晰电视文化的性质，并深刻认识对电视文化中可能产生的弊端以及对电视传播进行调控、促使电视文化健康发展的必要性。

　　二、课程内容

　　第一节 电视媒介的优势

　　（一）符合的特殊性

　　电视传播符合视听结合，声形色兼备；逼真的具体感；强烈的现场感；浓重的气氛感

　　（二）广泛的参与性

　　电视传播生动的图像和同期声，最能激发观众的参与性；电视传播的参与性还表现在电视观众主动参与到电视传播活动中来；有线电视的发展为进一步提高受众的参与性提供了条件

　　（三）特别需求的满足性

　　电视传播特别需求的满足性必须以丰富的频道资源为先决条件；数字技术在电视领域的使用从根本上改变了电视频道资源短缺的问题

　　（四）电视传播具有受众广泛，传播迅速和广告传播成本低廉等优势

　　第二节 电视媒介的局限

　　（一）信息传达上——短于抽象、理念

　　电视媒介在信息传达上，长于形象、动态，短于抽象、理念

　　（二）信息量度上——深度有限

　　电视媒介在信息传播上，广度无限，但深度有限

　　（三）信息接受上——易生抗拒

　　电视传播的兴奋反应的快速性和表层行使观众容易对不美的电视画面产生强烈的抗拒心理

　　（四）联想天地的相对局限性

　　电视画面的规定性使受众的联想天地受到限制

　　（五）电视广告制作繁杂，费用昂贵

　　（六）电视传播也具有一般电子传媒的通病：信息转瞬即逝，信息选择相对被动

　　第三节 电视文化

　　（一）电视文化的特性

　　电视文化的综合性；电视文化的大众性；电视文化的社会性；电视文化的互跨性

　　（二）电视文化的调控与发展

　　“电视病”的三种主要类型；对电视传播进行宏观调控的重要意义

　　三、考核知识点

　　（一）电视媒介的优势

　　（二）电视传播符号的特殊性

　　（三）电视传播的局限性

　　（四）电视文化的特性

　　（五）“电视病”的三种主要类型以及对电视传播进行宏观调控的重要意义

　　四、考核目标

　　（一）电视媒介的优势

　　理解：电视媒介的传播特性及其优势；掌握电视广告与其他媒介广告相比较优势之所在

　　运用：在了解电视广告与其他媒介广告比较优势的基础上，能够针对具体的广告案例，分析其中电视传播的优势的体现

　　（二）电视传播符号的特殊性

　　理解：能够领会电视传播符号视听结合、声形色兼备的特点；能够把握电视传播符号逼真的具体感、强烈的现场感以及浓重的气氛感

　　运用：在具体的电视广告案例分析中，结合电视传播符号的特点进行诠释。

　　（三）电视传播的局限性

　　识记：了解电视传播以及电视广告的局限性

　　理解：在把握电视传播特点的基础上，理解电视传播以及电视广告局限性的成因。

　　（四）电视文化的特性

　　识记：了解电视文化在四个层面上的特性；文化维模的概念；文化增值现象

　　理解：掌握电视文化综合性、大众性、社会性、互跨性的具体内涵和成因；明晰包括电视广告文化在内的跨文化传播应当遵循的文化维模原则、文化适应原则、文化增值原则

　　应用：能够在具体的电视广告跨文化传播的案例分析中，体认电视文化跨文化传播淫荡遵循的原则

　　（五）“电视病”的三种主要类型以及对电视传播进行宏观调控的重要意义

　　理解：把握“电视病”的三种主要类型及其成因；了解对电视文化进行调控对电视传播健康发展的意义

　　第三章　电视广告的要素和类型

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，应对电视广告的基本要素和常见类型有准确的认识和把握。了解包括图像和字幕在内的电视广告视觉要素；把握电视广告依靠运动的图像增强表现力的方法以及对电视广告中字幕设计的要求；掌握电视广告的三大听觉要素；了解电视广告分类的主要依据，并能够从电视广告展示方式入手，掌握四种电视广告形态的基本类型。

　　二、课程内容

　　第一节 电视广告的要素

　　（一）电视广告视觉要素

　　电视广告图像；依靠运动的图像增强表现力和感染力

　　电视广告字幕；电视广告字幕的主要功能；电视广告字幕的设计要求

　　（二）电视广告听觉要素

　　广告语：旁白、台词

　　音乐：背景音乐、广告歌

　　音响

　　第二节 电视广告的类型

　　（一）商品加模特展示型

　　商品加模特展示型电视广告有利于发挥电视传播的优势

　　（二）商品自身展示型

　　商品自身展示型电视广告适用的具体情况

　　（三）借代展示型

　　注意接待展示型电视广告表达广告信息的准确性

　　（四）字幕展示型

　　运用逆向思维，设计字幕广告，出奇制胜

　　三、考核知识点

　　（一）电视广告的视觉要素

　　（二）电视广告的听觉要素

　　（三）电视广告的四种主要类型

　　四、考核目标

　　（一）电视广告的视觉要素

　　识记：了解电视广告视觉要素的两种形态

　　理解：电视广告图像在广告表现中的作用；电视广告字幕在电视广告表现中的主要功能运用：把握如何依靠运动图像增强广告表现力的具体手法；掌握电视广告字幕设计的具体要求；能够在电视广告分析和电视广告设计的具体实践中运用以上理论知识。

　　在了解电视广告与其他媒介广告比较优势的基础上，能够针对具体的广告案例，分析其中电视传播的优势的体现

　　（二）电视广告的听觉要素

　　识记：了解包括广告语、音乐以及音响在内的电视广告三大听觉要素

　　运用：能够在电视广告作品的分析中辨别其中的听觉要素；把握广播和电视两种不同传播方式中对听觉要素运用的不同要求

　　（三）电视广告的四种主要类型

　　识记：了解电视广告的四种主要类型

　　理解：能够把握电视广告类型区分的不同依据以及以展示方式为依据划分电视广告类型的科学性；领会不同的电视广告类型的优长和主要适用范围

　　运用：能够在电视广告作品分析的过程中准确区分不同的类型，明晰具体广告作品选择不同展示方式的原因

　　第四章　电视广告创意设计

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，对电视广告创意设计的演进和发展有宏观的把握，同时掌握电视广告创意设计具体方式和要求，并能进行初步的创意实践。了解电视广告创意设计演进的几个阶段的基本要素；对我国电视广告创意设计20年发展的轨迹有基本的认识；掌握电视广告创意设计的蒙太奇思维；领会电视广告创意的要旨；把握电视广告画面创意设计的基本要求；了解电视广告语的功能和重要性，掌握电视广告语的特点和创作要求。

　　二、课程内容

　　第一节 电视广告创意设计演进脉络

　　（一）“告白”阶段（40年代中期至50年代初）

　　（二）“告白+证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）

　　（三）“印象”阶段（60年代至70年代）

　　（四）“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代）

　　（五）百花齐放阶段（90年代以来）

　　第二节 我国电视广告创意设计20年轨迹

　　（一）以生产观念为中心阶段（80年代初期）

　　该阶段的大背景是社会主义计划经济：“自我表现型”广告风靡一时

　　（二）以推销观念为主导阶段（80年代中、后期）

　　该阶段的大背景是中国由计划经济向市场经济过渡；突破“自我表现型”广告的窠臼

　　（三）以营销观念为导向阶段（90年代以来）

　　该阶段的大背景是中国社会主义市场经济体制的确立：“以营销观念为导向阶段”与前两个阶段的本质性差异；电视广告创意水平明显提高

　　第三节 电视广告创意设计特点——蒙太奇思维

　　（一）蒙太奇与蒙太奇思维

　　蒙太奇的概念；蒙太奇思维方法的特点和核心

　　（二）叙述性蒙太奇和表象性蒙太奇

　　叙述性蒙太奇的特点以及四种基本形式；表现性蒙太奇的特点和功能；表现性蒙太奇的几种形式

　　第四节 电视广告创意设计要旨

　　（一）把握分寸

　　（二）诉求单一

　　（三）分清主角

　　商品广告中实质上的主角是商品本身，不能喧宾夺主

　　（四）弘扬和借鉴相结合

　　弘扬民族文化；不排斥吸收外来文化

　　第五节 电视广告画面创意设计

　　（一）画面语言的明确性

　　电视广告画面语言传达给观众的信息必须清晰明白，不需要反复揣摩

　　（二）画面语言的经济性

　　（三）画面语言的亲和性

　　画面语言要生活化、富有人情味

　　（四）画面语言的新颖性

　　电视广告画面要有创新性，要新鲜活泼，不能千篇一律

　　第六节 电视广告广告语

　　（一）广告语的重要性

　　画面和有声语言是构成电视传播的两个轮子，缺一不可

　　（二）广告语的作用

　　体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展

　　（三）广告语的特点

　　特殊的用武之地；特别的结构形态；特有的判别标准

　　（四）广告语的创作

　　为看而写；为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔

　　三、考核知识点

　　（一）电视广告创意设计演进的脉络

　　（二）我国电视广告创意设计20年的发展轨迹

　　（三）电视广告创意设计的特点

　　（四）电视广告创意设计要旨

　　（五）电视广告画面创意设计的要求

　　（六）电视广告语的设计

　　四、考核目标

　　（一）电视广告创意设计演进脉络

　　识记：了解电视广告创意设计发展演进的五个阶段

　　理解：把握电视广告创意设计半个多世纪以来不断演进的主要推动力；领会在电视广告中采用情感诉求的具体情况

　　（二）我国电视广告创意设计20年发展轨迹

　　识记：了解我国电视广告创意设计经历的三个阶段：“自我表现型”广告

　　理解：掌握我国电视广告创意设计不同阶段划分的背景；把握“以营销观念为导向阶段”同“以生产观念为中心阶段”和“以推销观念为主导阶段”的本质性差异

　　（三）电视广告创意设计的特点

　　识记：蒙太奇的概念；蒙太奇思维；叙述型蒙太奇；表现型蒙太奇

　　理解：叙述性蒙太奇的特征；叙述性蒙太奇的基本类型；表现型蒙太奇的功能；表现型蒙太奇的几种形式

　　运用：学会在电视广告创意设计中运用蒙太奇思维方式；理解并能够在电视广告创意设计中运用蒙太奇表现

　　（四）电视广告创意设计要旨

　　理解：领会并掌握电视广告创意的基本要求

　　运用：在对电视广告作品的分析中体认其对广告创意设计要旨的把握程度；能用电视广告创意设计要旨指导电视广告创意实践

　　（五）电视广告画面创意设计

　　理解：掌握电视广告画面创意设计需要把握的基本原则

　　运用：在对电视广告作品的观摩分析中体认其对广告换面创意设计基本原则的把握；能用电视广告画面创意设计的基本要求指导电视广告创意实践

　　（六）电视广告广告语

　　理解：了解电视广告广告语的重要性；把握电视广告广告语的主要作用；理解并掌握电视广告广告语的主要特点

　　运用：把握电视广告广告语创作的基本原则，灵活运用基本原则，评析广告作品中的广告语，并能在具体的创意实践中遵循上述基本原则进行创作

　　综合运用：灵活运用本章所学的电视广告创意的原则和要求，能够进行对电视广告作品创意的深入分析，并能进行简单的电视广告创意设计

　　第五章　电视广告拍摄

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，对电视广告拍摄的前期工作和拍摄阶段的要求的具体注意事项有整体的把握。掌握前期工作中成立摄制小组、进行模特选择、确定摄制企划的要求、了解物化工作的内容；了解电影摄影的基本原理、把握电视广告胶片以及录像带拍摄中需要的相关理论和技术手段、了解拍摄的技术要求、掌握相关的拍摄规程。能够用相关理论知识的学习指导具体的电视广告拍摄实践工作。

　　二、课程内容

　　第一节 前期工作

　　（一）成立摄制小组

　　摄制小组的人员构成；设置小组中人员的主要职责

　　（二）模特选择

　　模特选择的接近性；模特选择的同一性；选择名人模特的注意事项

　　（三）摄制企划

　　摄制企划的主要内容；企划会议的内容；设置工作排期表

　　（四）物化工作

　　组织模特儿排练；选取场景和购置道具；后勤保障工作

　　第二节 拍摄阶段

　　（一）电影摄影原理

　　人的视觉原理和心理作用；人们对运动现象及其规律的印象与经验

　　（二）电视广告拍摄（胶片）

　　电视广告拍摄在几个主要方面的注意事项：色彩、照明、构图、灵活改变摄影频率

　　（三）录像带拍摄

　　录像带拍摄的优势；录像带拍摄与胶片拍摄相比的劣势

　　（四）拍摄技术要求

　　平；稳；清；匀；准

　　（五）拍摄规程

　　以导演为中心；镜头数量要充分；要有团结协作的精神及精益求精的工作态度；遵章守纪

　　三、考核知识点

　　（一）拍摄前期工作包含的主要内容

　　（二）选择模特的接近性和统一性

　　（三）选择名人模特的注意事项

　　（四）电视广告拍摄（胶片）的注意事项

　　（五）电视广告拍摄（录像带）的优势和劣势

　　（六）电视广告拍摄的技术要求

　　（七）电视广告的拍摄规程

　　四、考核目标

　　（一）拍摄前期工作

　　识记：了解拍摄前期工作包含的主要内容

　　运用：在了解拍摄前期工作主要内容和基本流程的基础上，能够在实践中对电视广告拍摄的前期工作进行总体的把握

　　（二）选择模特的接近性和统一性

　　理解：了解在广告模特儿选择中存在的误区；领会电视广播模特儿选择的基本要求

　　运用：能够在对电视广告作品的分析中，对广告模特儿选择的恰当程度进行判别

　　（三）选择名人模特的注意事项

　　理解：了解目前国内电视广告中名人模特儿选择存在的问题；把握选择名人模特儿的基本注意事项

　　运用：能够在对具体电视广告名人模特儿选择的案例中，分析其得失

　　（四）电视广告拍摄（胶片）的注意事项

　　理解：把握电视广告拍摄（胶片）的注意事项；掌握电视广告色彩选择的基本要求；深入认识电视广告照明运用的特点；了解电视构图的基本特点以及影响电视构图的三个主要因素；把握电视广告拍摄中摄影频率常用的变化形式

　　运用：能够在电视广告拍摄（胶片）中，把握色彩选择、照明运用、构图以及频率变化的相关理论；能够运用相关理论知识分析电视广告作品

　　（五）电视广告拍摄（录像带）的优势和劣势

　　识记：录像带拍摄的概念

　　理解：摄像机拍摄的优势；摄像机拍摄与录像带拍摄相比较存在的劣势

　　（六）电视广告拍摄的技术要求

　　理解：把握影视拍摄在技术上的基本要求

　　运用：能够用电视广告拍摄的技术要求指导简单的实践；灵活运用相关技术要求分析电视广告作品

　　（七）电视广告拍摄规程

　　识记：了解电视广告拍摄规程的基本要求

　　理解：能够在理解的基础上把握电视广告拍摄规程

　　第六章　电脑动画与特技

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解电脑动画和电视特技及其在广告中的应用。明晰动画演进的历程，掌握动画广告的意义；了解电脑动画的特点和作用，理解电脑动画在广告上的应用，对电脑三维动画建立初步的认识；了解电视特技类型以及利用数字特技增加广告表现力的手段和方式。

　　二、课程内容

　　第一节 动画概说

　　（一）动画的演进

　　动画的基本分类；中外动画的简单发展历程；动画的基本原理

　　（二）动画广告的意义

　　激发儿童的收视欲和购买欲；表现实景拍摄无法表现的微观世界；表现产品的内部结构；表现实景拍摄不宜或很难表现的内容；加强画面的生动性、趣味性和吸引力；强化品牌印象

　　第二节 电脑动画

　　（一）电脑动画的发展及其在广告上的应用

　　世界范围内电脑动画在广告上应用的基本情况；我国采用电脑动画设计制作广告的情况

　　（二）电脑动画的特点和作用

　　高超的形体设计能力；随行所欲的“动画”；丰富的质感表现

　　（三）电脑三维动画

　　电脑三维动画软件；三维电脑动画的制作过程；制作三维电脑标板

　　（四）结合运用，追求双赢

　　在对电脑动画的应用一切从实际出发，结合运用，追求双赢。

　　第三节 电视特技

　　（一）特技概说

　　特技；特技摄影；特技的发展概说；特技的作用

　　（二）特技的类型

　　光学特技；机械特技；模拟特技；数字特技

　　（三）利用数字特技增加广告表现力

　　压缩、扩大；移位；裂像；旋转；多重活动画面；冻结；间歇；镜像；马赛克效果；色缺损效果；负像效果；曲线移位

　　（四）注意过分使用电脑特技带来的广告创意异化现象

　　三、考核知识点

　　（一）动画的分类及演进过程

　　（二）动画广告的意义

　　（三）电脑动画的特点和作用

　　（四）电脑三维动画

　　（五）特技的类型

　　（六）利用数字特技增加广告的表现力

　　四、考核目标

　　（一）动画的分类及演进过程

　　识记：一般了解动画发展演进过程；掌握动画的基本类型。

　　（二）动画广告的意义

　　识记：掌握动画广告的意义

　　理解：领会将动画引入广告与实景拍摄相比的主要优势，并在此基础上明晰动画广告的主要适用范围。

　　（三）电脑动画的特点和作用

　　识记：掌握电脑动画的特点以及特殊的作用

　　理解：领会电脑动画同实景拍摄以及手绘手段相比的特殊功能和作用，能够准确把握电脑动画在形体设计、质感表现以及动画随心所欲等方面所展现的优势。

　　（四）电脑三维动画

　　识记：一般了解电脑三维动画的基本特点、电脑三维动画软件、三维动画的制作过程以及三维电脑标板的制作。

　　（五）特技的类型

　　识记：特技的概念；特技发展的简单历程；特技的作用；一般了解特技的基本类型

　　（六）利用数字特技增加广告的表现力

　　识记：一般掌握数字特技所能产生的特殊屏幕效果

　　理解：结合具体案例，理解在广告中运用数字特技为电视广告增加表现力和感染力的方式

　　第七章　电视广告后期制作

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，对电视广告后期制作有全面地把握。明晰电视画面语法，了解电视广告剪辑的一般原则，掌握电视广告剪辑程序，能够合理把握电视广告剪辑的一般规律；掌握电视广告组合编辑的一般内容；把握未来数字化革命对电视广告发展的促进和推动作用，一般了解数字技术的特点和主要优势。

　　二、课程内容

　　第一节 电视广告剪辑

　　（一）剪辑的两个一般原则

　　匹配原则；运动轴线原则

　　（二）电视画面语法

　　两种基本句型；积累效应与剪接；叙述与情绪剪辑；连续构成；对列构成；

　　（三）电视广告剪辑原则

　　鲜明的商业性：“向谁说”的明确性；结构依据的差异性；引起注意的快速性

　　（四）电视广告剪辑程序

　　洗片、印片；看毛片、编排；粗剪；胶转磁

　　（五）电视广告剪辑

　　合理把握时间和空间、节奏、视听觉的关系；电视广告的规律性特点

　　第二节 电视广告组合编辑

　　（一）画面汇编

　　选好进点；选好出点；预演；组合；重放

　　（二）修改

　　利用“插入编辑功能修改”；用蒙太奇画面处理机修改

　　（三）加字幕

　　（四）配音

　　第三节 明天会更好

　　（一）新胶转磁

　　新胶转磁是适应数字技术发展的新趋势。

　　（二）非线性编辑系统

　　非线性编辑系统的综合性优势：操作方便、质量可靠、随意修改、价格合理

　　（三）非线性数字音频工作站

　　非线性数字音频工作站的主要优点：信号处理的方便实用性；压缩不受损失；工作效益提高；耐用性高；功能多

　　三、考核知识点

　　（一）剪辑的一般原则

　　（二）电视画面语法

　　（三）电视广告剪辑

　　（四）电视广告组合编辑的内容

　　（五）数字技术的发展和优势

　　四、考核目标

　　（一）剪辑的一般原则

　　识记：了解剪辑的匹配原则和运动轴线的基本原则；一般掌握匹配原则、轴线、跳轴等概念。

　　理解：把握匹配原则的几个基本方面；结合对典型电视片的，理解运动轴线原则；掌握改变轴线的补救措施。

　　（二）电视画面语法

　　理解：把握电视画面的两种基本句型；掌握积累效应与剪接、叙述剪接与情绪剪接；领会连续构成的基本定势、模式和规则；把握对列构成形式和类型，理解偷换剪接法、声音连接法的要义。

　　运用：能够在分析典型电视作品的过程中，综合运用电视画面语法知识，对画面语言的造句谋篇有清晰的认识。

　　（三）电视广告剪辑

　　识记：了解电视广告的特点；把握电视广告剪辑的程序；

　　理解：掌握电视广告剪辑需要合理把握的三个方面；理解电视广告剪辑的规律性特点。

　　应用：在对广告作品分析和具体的电视广告剪接实践中，能够初步运用和把握电视广告剪辑的规律和原则。

　　（四）电视广告组合编辑的内容

　　识记：了解电视广告组合编辑的主要内容

　　（五）数字技术的发展和优势

　　识记：了解数字化的优势和数字化背景下，掌握数字化背景下电视广告发展的新趋势。

　　第八章　广播电视广告管理

　　一、学习目的与要求

　　通过对本章的学习，了解我国广告行政管理和法规管理体系，并对我国广播电视广告专项管理的情况建立基本认识。了解工商行政管理部门对广告的监管职能；了解我国的广告法规管理体系；掌握我国对广播电视广告专项管理的内容，了解国际商业广告从业准则以及香港卫星电视业务守则广告标准。

　　二、课程内容

　　第一节 行政管理

　　（一）我国的广告监督管理机关

　　（二）政府工商行政管理部门的广告监管职能

　　立法和法规解释；广告经营登记；监督检查；接受违法广告投诉；指导广告业健康发展

　　第二节 法规管理

　　（一）广告法规管理的发展历程

　　（二）我国广告法规体系的建立

　　第三节 广播电视广告专项管理

　　（一）关于进一步加强电视广告宣传管理的通知

　　（二）国际商业广告从业标准

　　（三）香港卫星电视业务守则之广告标准

　　三、考核知识点

　　（一）工商行政管理部门的广告管理职能

　　（二）世界广告法规发展的历程

　　（三）我国的广告法律体系

　　（四）广播电视广告专项管理

　　四、考核目标

　　（一）工商行政管理部门的广告管理职能

　　识记：了解我国政府广告监督管理机关的设置；一般掌握政府工商行政广告管理部门的广告管理职能

　　（二）世界广告法规发展的历程

　　识记：了解世界范围内广告法规发展的一般历程。了解最早的广告法规以及主要国家的广告法规建设的起步。

　　（三）我国的广告法律体系

　　识记：了解上世纪80年代以来，我国广告法律的建设情况

　　理解：能够把握我国广告法律体系的整体框架构成。

　　（四）广播电视广告专项管理

　　识记：了解我国关于广播电视广告宣传的规范性文件和《国际商业广告从业准则》的内容。

　　第三部分 有关说明与实施要求

　　一、考核的能力层次表述

　　本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

　　识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

　　理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

　　应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

　　二、教材

　　《广播电视广告》，由厦门大学出版社，朱月昌，2000年7月第1版

　　三、自学方法指导

　　l、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

　　2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

　　3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。，

　　4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩同所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

　　四、对社会助学的要求

　　l、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

　　2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

　　3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

　　4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提侣“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通“的方法。

　　5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

　　6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

　　7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一同事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

　　8、助学学时：本课程共6学分，建议总课时108学时，其中助学课时分配如下：

　　五、关于命题考试的若干规定

　　1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

　　2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%

　　3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2

　　4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65％，次重点占25％，一般占 10％。

　　5、试题类型一般为：单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题、作品分析题。

　　6、考试采用闭卷笔试，考试时问150分钟，采用百分制评分，60分合格。

　　六、题型示例

　　（一）单项选择题

　　1、我国电视史上第一条外商广告《瑞士雷达表》的播出是（ ）

　　A.中央电视台 B.上海电视台 C.北京电视台 D.广东电视台

　　（二）多项选择题

　　包括电视广告传播在内的跨文化传播应遵循的原则包括（ ）

　　A.文化维模原则

　　B.文化适应原则

　　C.文化增值原则

　　D.接近性原则

　　E.匹配原则

　　（三）填空题

　　1.电视广告视觉要素包括两种形态：_______和_______。

　　（四）名词解释

　　1. 广播广告

　　（五）简答题

　　1.简述广告歌的特点和创作要求。

　　（六）论述题

　　1.试述广播广告结构设计中应当注意的问题。

　　（七）作品分析题

　　1.阅读下面的广播广告文案，分析其创意特点。

　　北京“飞利浦”广播广告文案 （1‘05’）

　　音乐起（荷兰风格的乐曲）、压、混

　　男童：“爷爷，你怎么了？”

　　老人：（从沉思中惊醒、感慨地）“哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢听的曲子，那时候，我用的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思乡之夜啊！”

　　女儿：“爸爸您说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落产了，咱们现在听的就是北京飞利浦音响”。

　　音乐起

　　男声：北京飞利浦，唤起您温馨的回忆。