课程名称：中外广告史

　　课程代号：0641

　　一、 本课程的性质及其设置目的

　　1、本课程的性质、地位与任务

　　《中外广告史》是为广告学专业自学考试本科段学生开设的一门专业基础课。本课程将分别从中外广告史的角度，从整体和发展上来考察广告的历史发展，把握其内在的脉络和规律，从而为其他广告专业课程的学习，打下坚实的基础。

　　2、本课程的基本要求

　　学习本课程应达到的总体目标是：能够勾画出中外广告从萌芽、起源、产生、发展和繁荣的历史过程，掌握其发展的内在脉络和规律，记住一些重要的广告年代、广告人物、广告事件、广告现象和国际广告组织，并了解美、英、日、德等发达国家的广告发展状况和21世纪全球广告业发展趋势。

　　3、本课程与相关课程的联系

　　《广告学概论》为本课程的前置课程。

　　二、课程内容与考核目标

　　绪  论

　　绪论重点概述了广告产生及发展的条件。广告是人类信息交流的必然产物。社会广告率先发展起来，经济广告在原始社会末期商品生产和商品交换出现后才应运而生。在广告发展史上，生产力发展作用下的经济发展和传播手段的发展是推动广告发展的主要动力。

　　一、学习目的与要求

　　了解广告产生及其发展的条件，经济广告出现需具备的要素，早期广告的几种形式。重点掌握广告发展与经济、科技水平的关系和广告发展所表现出来的几个重要特征。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）重点

　　1、经济广告的出现要具备以下三个因素：人类有互通信息的需要；人类有剩余商品交换的需要；具有产生广告手段和形式的物质条件。[识记]

　　2、文字出现前几种主要的广告形式：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告……[识记]

　　3、广告发展与生产力的发展、文化科学技术水平（传播手段）的发展的关系。[理解]

　　4、广告发展表现出以下几个重要特征：（1）经济广告所占的比重由小变大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要；（2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关；（3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展；（4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。[理解]

　　第一编  中国广告史

　　本编从时间进程上描述了从原始社会到20世纪末，广告在我国的产生、发展，并分析了其内在规律，重点关注1979年以后新时期的大陆广告，并对香港、台湾两地和公益广告的发展历史作了专章介绍。

　　第一章  原始社会末期到鸦片战争前的广告

　　一、学习目的与要求：

　　了解社会广告的产生和发展，经济广告的产生、发展及其多种形式，及古代中国商品经济的发生、发展，注意分析商品经济的发展与广告发展之间的关系，注意广告史上标志性事件和人物。

　　二、考核知识点与考核目标：

　　（一）重点

　　识记：

　　1、早期社会广告：夏禹铸九鼎以示天下。

　　2、口头广告：口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换的需要而出现的。相传夏朝时王亥能造牛车，他驾着牛车，用帛和牛当货币，在部落间做买卖。为了引起别人的注意和进行交易，就要进行口头叫卖。

　　3、悬帜广告出现在战国时期，最早见于韩非子的《外储说右上》的一段记载。4、我国现存最早的印刷广告：北宋时期济南刘家针铺的印刷广告铜版。

　　理解：

　　1、早期的社会广告传递了社会管理方面的信息；而经济广告则传递了商品信息，并出现了以叫卖广告、实物陈列广告为主的人类原始广告形式。

　　2、唐代基本保留了秦汉以来的坊市商业制度，坚持坊（居住区）市（商业区）分离，都市的贸易时间有着严格的管制，官府对市肆的干涉也比较多。唐代商品经济和商业的发展极为显著，表现在：首先是农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大的发展；其次是国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现；再次是商业组织和经营技术也有显著的变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等。

　　3、两宋时期打破了坊市的束缚，不但住宅和商业区的围墙被废除，而且可以在大街小巷等处临街开设店铺，形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的局面，使各行业自由买卖，自由竟争，商业有了更广泛的活动余地。手工业、商业迅速发展，经济再度回升，茶坊、酒楼、饭馆、客店等服务性行业应运而生。除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能之外，各类招牌广告、音响广告、印刷广告得到了新的发展。

　　4、明代中叶以后，资本主义生产关系开始萌芽，商业经济继续发展。明清时期的知识分子开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。最能代表中国古代商业广告这一特质的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。

　　应用：

　　1、广告的起源：生产力发展导致了剩余产品的出现，使私有和交换成为可能。社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然形成了许多城市，成为交易的中心。为了尽快完成交易，广告开始发展起来，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。

　　2、明清招牌广告的特征：注重以儒家的“以义取利”的思想为主导，在商业活动中表现为讲究商业道德和商店信誉。首先，此时的招牌不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定内涵；其次，在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题；再次，在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。

　　（二）次重点

　　识记：

　　1、我国最初的文字广告多为政治、军事性质的社会广告，有“诰”、“誓”、“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”和“露布”等形式。

　　理解：

　　1、战国至隋年间的商业广告发展概况及其主要形式：

　　战国至隋朝时期，封建的政治、经济、文化处于迟缓的发展状态中，广告的发展也是比较缓慢的。这时期的新的广告形式出现不多，但在方法技巧上却有不少改进，出现了以下几种主要形式：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告、广泛流传的“买卖”故事。

　　2、印刷广告的发展。书籍插图和木版年画是明清时期两种最主要的印刷广告形式。

　　（三）一般

　　识记：

　　1、早期经济广告的主要形式：（1）口头广告；（2）实物广告；（3）标记广告；（4）“商”与“贾”不同的广告形式：行商与音响广告，坐贾与招牌、幌子广告。

　　2、这些都促使广告成为必要的信息桥梁，并形成了新潮的广告形式：（1）灯笼广告；（2）旗帜广告

　　理解：

　　1、对联广告的发展

　　第二章 鸦片战争到建国前的广告

　　一、学习目的与要求

　　掌握近代广告媒介是何时、以何种方式在中国产生的，旧中国的各种政治力量（包括殖民者）是如何利用广告媒介为自己的目标和利益服务的。了解旧中国广告业在各个时期的发展，实际上是民族经济和帝国主义经济互相消长的写照，掌握早期广告代理机构及广告教育、管理的发展。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）重点

　　识记：

　　1、我国最早的报纸是唐代的《邸报》；近代以后在中国境内出版的第一份中文杂志是1833年在广州创办的《东西洋考每月统计传》。

　　2、近代广告发展的最显著标志是报刊广告的出现。鸦片战争之后，1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志，首开中文刊物登广告之先河。

　　3、1941年5月16日《解放日报》在延安创刊。1948年6月15日《人民日报》在华北创刊。

　　4、广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制、监督，它包括广告行政和法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。

　　理解：

　　1、旧中国的广告管理才刚刚起步，还未形成较为完善的管理体系。表现在：（1）广告行政与法制管理上，没有一部正规严肃的广告管理法规，只在一些新闻和出版法规上，对广告内容做了大略的限制；（2）旧中国广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束；（3）广告经营者的经营管理上基本无章可循，听任自流，而画家在广告公司的地位很高；（4）企业和社会对广告的监督管理基本上是空白。

　　（二）次重点

　　识记：

　　1、五四运动至20世纪30年代的广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。

　　（1） 报刊广告持续发展。

　　（2）革命报刊注重广告宣传。1918年李大钊、陈独秀创办《每周评论》。1919年毛泽东在长沙创办《湘江评论》。

　　（3）广告媒介多样化。除了报纸广告外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生：A、广播广告。1922年底，中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台在上海由美商设立。中国人自己设立的第一家电台是由新新公司创办的，于1927年3月18日正式播音。上海第一家官办电台是上海市政府主办的上海广播电台，1935年3月9日正式播音。B、路牌广告。C、橱窗广告。D、霓虹灯广告。上海于1926年在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌”打字机的英文广告吊灯。

　　（4）广告代理业出现。

　　许多有实力的中外企业为了加强竞争首先自办广告部。没有条件设立广告部的企业只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。其中规模较大的是成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。

　　（5）广告学研究与教育的产生

　　我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的《广告须知》。

　　2、20世纪30年代的广告：从30年代初到抗战前期，是旧中国广告业的鼎盛时期。广告媒介继续得到丰富发展，书籍广告兴盛，广告艺术水平提高，广告公司的运作趋于专业化。

　　（三）一般

　　理解：

　　1、鸦片战争以后，由于中国社会的性质发生了变化，广告活动受到了影响。主要表现是：洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大。在新的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍然有其生存的根基，形成先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。

　　2、五四运动至20世纪30年代前后，随着帝国主义侵略的步步加深，中国社会进一步殖民化，民族工商业与洋货展开了激烈的竞争，使广告发展到一个兴盛的阶段。现代广告不仅是民族资产阶级与帝国主义在经济领域展开斗争的工具，而且在一定程度上推动了商业经济的发展。

　　2、抗日战争至建国前，广告处于恢复发展期，抗战胜利后我国广告业已初具规模。

　　第三章  新中国成立以来的我国大陆广告

　　本章主要介绍的是1949—1976年这段时期内我国的大陆广告所经历的曲折发展。20世纪50年代至60年代初期，随着生产的发展，广告有了一定的发展。报纸、路牌、橱窗等广告形式，已经具有一定的规模，广告管理也逐步得到加强，广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。“十年动乱”期间，广告被看作是资本主义的工具，遭到了严重的摧残。

　　一、学习目的与要求

　　要求了解在政治运动和经济改革的旋涡中，广告事业是如何颠簸起伏的。高度统一的政治经济环境给广告管理体制的发展和完善创造了条件，我国广告事业得到哪些发展。以“三个服务”为主要表现的广告事业是如何被十年浩劫冲垮的。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（三）一般

　　理解：

　　1、国民经济恢复时期（1949—1952），我国广告工作的发展集中在以下几个方面：（1）颁布新的广告管理法规；（2）加强对广告行业的领导，政府对私营广告业、广告媒介进行了初步整顿，并利用广告同业公会加强了行业管理；（3）重视发挥广播广告的作用；（4）发展实用性的广告传播形式。

　　2、社会主义改造时期的广告（1953-1956）：社会主义改造完成后，广告事业又有了一定的恢复和发展，有如下几个方面的表现：（1）组建国营广告公司；（2）进一步加强对广告的管理；（3）中央领导关心广告工作。

　　3、社会主义改造基本完成后的广告（1957-1965）：这时期广告业的发展主要表现在：（1）为对外经济交往服务；（2）为方便人民生活服务；（3）为国家政治任务服务；（4）橱窗广告大放异彩。

　　4、“文化大革命”中的广告（1966-1976）：这期间的广告事业受到前所未有的破坏：（1）所有的商品广告基本停顿；（2）户外广告备受摧残；（3）许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂。

　　第四章  新时期的我国大陆广告（1976年以后）

　　1978年12月，党的十一届三中全会决定全党工作的重点转移到以经济建设为中心上来，贯彻“对内搞活经济，对外实行开放”的政策，为广告事业的恢复和发展创造了条件。所以，新时期的广告业得到了整体复苏，广告媒介从数量和水平上得到飞跃发展；广告公司爆发式增长，同时广告代理制度开始逐渐推进；改革开放以后广告管理法律、法规体系的演变和逐渐完善；广告的社会教育和院校教育从无到有的发展起来。

　　一、学习目的与要求

　　本章需掌握新时期广告业的恢复与发展概况，其中相关标志性事件、人物和公司需牢记，广告业的发展和广告代理制的发展需重点掌握。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）重点

　　识记：

　　1、1979年初开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务：1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告；1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告；1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告——参杞补酒。1979年11月，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，提出可以开展外商广告业务。

　　2、从20世纪80年代开始，是我国广告事业大发展的年代。1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。

　　3、广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。从广告投资效果来看，报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒介。从这四大媒介发展的状况，可以看出一个国家和地区整体广告媒介发展的水平：（1）报纸媒介的发展。唐玄宗开元年间，长安出版了世界上最早用纸张印刷的报纸——《开元杂报》。我国近代最早的日报是1860年香港出版的《中外新报》。（2）杂志媒介的发展。世界上最早的杂志是德国《观察周报》，创刊于1590年。1731年，伦敦出版了，《绅士杂志》之后，“杂志”这个词就被人们作为刊物的代名词。（3）广播媒介的多变。（4）电视媒介的发展。1958年5月1日，我国宣布建立第一座电视台——北京电视台（中央电视台前身），开始实验播出黑白电视新闻。（5）广告媒介发展的新时代。

　　4、世界上第一家专业广告公司是美国帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。

　　5、广告代理制的定义：是指把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。

　　6、1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国广告管理工作进入了一个新的历史时期。《广告管理条例》于1987年10月26日的颁布，并从12月1日起施行，标志着我国广告管理法规的进一步健全和完善。1994年10月27日，第八届全国人大常委会第十次会议通过《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日起施行，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程碑。广告行业自律。

　　7、新时期广告教育的兴起，1983年6月我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，1984年9月招收首批本科生。

　　（二）次重点

　　理解：

　　1、广告代理制运行的规则和特点：广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。其最大特点是强调广告业内部合理分工，各行其事，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重的服务，发挥桥梁作用。

　　2、实行广告代理制的益处：首先给广告公司创造了有利的外部条件；其次，广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作；第三，广告代理制实施的最大受益者是广告客户。

　　（三）一般

　　理解：

　　1、在改革开放方针的指导下，中国广告业进入了一个蓬勃发展的新时期：广告行业的规模不断扩大；广告营业额大幅度增加；广告媒介迅速发展；广告法规和广告管理体系初步形成；广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效；广告业的经营水平和服务质量明显提高；我国已开始在部分城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化、现代化；广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。

　　2、广告公司发展的表现如下：数量和营业额增加；服务水平的提高；一批有实力的公司脱颖而出。

　　3、新时期广告教育的特色；我国广告教育今后的任务；广告专业杂志和图书出版的发展。

　　第五章  台湾地区广告简史

　　一、学习目的与要求

　　本章介绍了台湾的广告状况，主要包括台湾地区广告业在各个历史时期的面貌、特征及其成就；台湾地区主要广告媒介的发展和现状；台湾地区的广告管理和海峡两岸的双向交流。以上是需要了解的内容。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）重点

　　应用：

　　1、台湾地区广告演变史：

　　（1）20世纪60年代为萌芽期。1959年底，第一家具有现代雏形的广告公司正式成立。60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小。电视广告新媒介的出现，推进了广告业发展的进程。

　　（2）20世纪70年代为成长期。这是台湾经济大步起飞的时期。广告市场的繁荣，广告业的发展具有明显特点：广告公司成长壮大，引进国外先进经营管理方式，广告公司服务功能扩大。

　　（3）20世纪80年代为融合期。台湾地区经济与世界经济联系日益密切，广告市场也成为国际广告公司猎取的对象，形成了这个阶段有名的“洋土”纷争和融合期。国际性广告公司主要以合资、独资、技术合作三种方式进入台湾地区。

　　国际化冲击所带来的正面影响：重视人才人培养、广告新观念的导入、广告表现形态多样化、电脑科技的采用、严谨的成本观念和计费标准。

　　负面影响有：经营成本急剧上升、人员跳槽现象严重。

　　（4）20世纪90年代为成熟期。这时期台湾地区经济遭受世界经济不景气的影响，广告市场成长开始迟缓， 广告公司从盲目崇洋中重新自我思考、自我定位。90年代的广告经营形态呈现出以下特点：整合传播观念的兴起、以广告集团性的力量争取客户、海峡两岸广告界相互交流升温。

　　（二）一般

　　理解：

　　1、台湾地区广告媒介和各类广告概况

　　（1）电视媒介和电视广告：

　　A、台湾三家电视台简介及其节目概况；

　　B、广播电视法规；

　　C、电视广告表现特色： 投入巨额经费精心制作、使用电脑绘图技术、使用动画手法、使用所谓“意识形态”手法、使用所谓“心理认同”手法、部分广告使用发言表现、部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本土化”而制作。

　　（2）户外广告：户外广告的机会、限制和发展。

　　（3）传真广告：

　　2、台湾地区广告管理法规：现行的主要广告管理法规有：《广播电视法》、《广播电视节目供应事业管理规则》、《电视广告制作规范》、《广告物管理办法》、《食物卫生管理法》等。

　　3、海峡两岸广告交流。

　　第六章  香港地区的广告

　　一、学习目的与要求

　　本章主要介绍了香港广告业的发展历史。香港地区广告媒介的现状和媒介广告特点，广告公司的类型、服务、经营方式及香港广告业的行业组织、人才培养和广告业的管理。以上属于需要掌握的内容。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（三）一般

　　理解：

　　1、香港地区广告发展概述：香港经济发达，广告业繁荣，但是广告风格过多受西方广告的影响。它在社会经济生活中发挥了重要的作用。

　　2、香港地区广告媒介：香港当局对广告的干预，主要通过媒介实现，特别对电视广告管理最为严格。在香港可以说广告代理服务于广告主，而媒介服务于广告代理。

　　（1）电视媒介：对香港地区电视广告收视情况进行分析，具有如下特点：在电视上作广告的一般都是生活资料消费品；每个广告播出时间一般在10秒至30秒左右，但复播期很长；广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放；电视广告制作生动、新颖，充分发挥电视广告形象化的特点；一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出；充分利用各界名人进行广告宣传；经常利用动画片来作广告，加强了趣味性。

　　（2）报纸媒介：香港报业在广告业中占第二位。90年代中期，香港报纸数量虽增加不多，但报纸广告营业额却稳步上升。

　　（3）杂志媒介。

　　（4）广播媒介。

　　（5）邮寄广告。

　　（6）户外广告。

　　3、香港地区广告公司

　　（1）广告公司类型与服务标准：按从属关系或实力区分分为四种：跨国公司在香港设立的公司和联营公司（如奥美、李奥贝纳、幸运集团等）；华资广告公司；大陆在香港地区开办的广告公司；小型的广告代理商，业务比较专一。按服务对象区分分为五种。

　　（2）广告公司经营方式。

　　（3）广告行业组织机构：主要有四个：4A广告协会，香港华资广告业商会，香港广告业联会，广告商会。

　　（4）广告行业人才培养。

　　4、香港地区广告管理

　　（1）广告行业组织管理：4A广告协会等四大组织机构是政府与经营单位联系的中间环节。各广告行业组织都有业务守则或自律条文，加强自身的管理。

　　（2）政府的广告法规管理：香港政府管理广告的部门是影视及娱乐事务管理处。众多的法律法规分为一般性条例、对特定产品的条例、对特定对象的条例三种。

　　第七章  公益广告

　　一、学习目的与要求

　　本章介绍了社会广告——公益广告的萌芽及历史形态。改革开放以来，公益广告的持续发展以及香港、台湾地区公益广告的发展和成就。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）重点

　　识记：

　　1、定义：公益广告，亦即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。早期的社会广告还不是严格意义上的公益广告，但它已经具备了现代公益广告的大部分特征，深刻影响着不同历史时期人们的政治、经济、文化生活。

　　理解：

　　1、我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向向公众服务导向转变的过程。

　　2、改革开放后，在商业广告大规模兴起的情形下，公益广告一度被忽略。但是，随着现代社会的发展，现代广告作为大众媒介传播信息的手段不仅用来传播商业信息，也被用来传播社会文化与精神道德观念。现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生当以1986年在贵阳电视台播出的电视广告片“节约用水”为标志。广告首次采用现代传媒来宣传公益观念。

　　应用：

　　1对公益广告的评价：从整体上看，大陆的公益广告还处于低水平阶段，大多数作品还流于概念化、口号化，并带有明显的政治宣传的痕迹，但公益广告的意识、公益广告的运作机制与基本格局已大体形成，并开始出现一些佳作。

　　（三）一般

　　理解：

　　1、港台地区的公益广告。

　　香港公益广告表现出色，制作不少创意新奇，表现绝妙的公益广告。

　　台湾的一些公益广告能紧密的结合社会现实，使广告主题发挥震撼公众心灵的作用。

　　第二编  外国广告史

　　世界各国广告的产生与发展的基本规律：社会发展的水平制约了广告的发展，商品经济的兴旺发达推动着广告业的兴旺发达，而科学技术的进步所带来的传播手段的革新，对广告的发展产生了巨大的推动作用。

　　世界广告的发展，在各个历史时期有着不同的表现形式：从广告发展的空间位置来看，古代广告发生和发展于古希腊时期的城邦国家之间。当时以经商和航海著称的地中海沿岸各民族，创造了人类历史上最原始的广告。近代广告是在西方工业革命之后所爆发的大规模殖民运动时期的英国开始发展，后来移向美国，使美国最终成为世界广告大国。

　　依据各个历史时期的广告技术水平，把外国广告业的发展大致分为原始广告时期、世界广告孕育期、近代广告向现代广告的过渡期、1920年以后的划时代的发展阶段。

　　掌握外国广告发展演变状况，牢记其间标志性人物和事件，重点关注美、日、英、法等发达资本主义国家的现代广告的发展轨迹，总结出世界各国广告的产生与发展的基本规律，考察出各国广告的特征表现和成功经验。

　　第一章  外国广告发展的演变

　　一、学习目的与要求

　　掌握外国广告发展演变状况，牢记其间标志性人物和事件，重点关注美、日、英、法等发达资本主义国家的现代广告的发展轨迹，总结出世界各国广告的产生与发展的基本规律，考察出各国广告的特征表现和成功经验。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）重点

　　识记：

　　1、人类社会出现第三次社会大分工后，进入了原始商品生产和交换的时代，形成商人阶级，扩大了商品销售市场，招徕顾客的“广告”便应运而生。早在古希腊、古罗马时期，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种形式。

　　2、古代迦太基人的叫卖歌曲。公元前3000-2000年，古代巴比伦出现的楔形文字；世界上最早的文字广告是至今仍保存在英国博物馆的写在莎草纸上的一则缉拿逃奴的手抄式“广告传单”，距今已有3000年的历史。在黑暗的中世纪，唯一值得一提的广告事件是公元1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，在大街小巷进行叫卖活动。

　　3、印刷术传入西方后，德国人古登堡于1450年创用了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近来广告变革中最重要的因素。

　　4、1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印刷了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。

　　5、1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。1622年英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》。1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。1690年9月25日，美国本杰明·哈里斯在波士顿出版《国内国外公共纪闻报》，为北美大陆最早印刷报纸。

　　6、在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心在英国。英国政府于1712年对报馆开征印花税和广告特税。广告代理商首先出现于17世纪的英国。1610年，英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。

　　理解：

　　1、背景：西方列强相继在海外开辟殖民地，经济畸形发展，扩大了对信息的需求，信息传播媒介加速走向大众化。1850—1911年间，世界上有影响的报纸先后创刊。

　　2、广告事业的发展：

　　在近代广告向现代广告的过渡中，广告事业得到迅猛的发展。广告发布运作程序逐步规范，广告理论与广告手段逐步走向成熟。其主要反映在以下三个方面：

　　（1）广告公司的产生：是广告业发展的重要标志。1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。1869年美国“艾耶父子广告有限公司”在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。

　　（2）广告新技术的应用：标志之一，1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。1891年，可口可乐公司最早使用挂历作广告。

　　（3）广告理论及广告管理的发展：1898年，美国的EooSo路易斯提出AIDA法则。

　　3、现代广告的蓬勃发展：

　　（1）背景：资本主义经济走向现代化，科技发展日新月异，广播、电视、卫星通讯、电子计算机的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。另一重大发展是广告管理水平的提高。

　　（2）现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：电子广告问世；广告媒介日益多样化；注重广告策略应用；建立各种广告行业组织；现代信息传播服务的形成。

　　世界上最早开办广播电台的是美国。1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在皮兹堡的KDKA广播电台播出总统候选人当选的新闻。这个电台是美国最早申请营业执照的电台，也是世界上公认的最早的正式的广播电台。1922年，美国创建了第一家商业广播电台WEAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开始播出广告业务的电台。

　　1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着世界电视事业的新阶段。

　　4、人类广告活动特有的规律：

　　（1）人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。

　　（2）人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。

　　（3）人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。

　　第二章  美国广告发展史

　　一、学习目的与要求

　　本章主要介绍了美国广告业近三百年的发展轨迹，美国广告公司在组织、服务和经营方面的特征，高度发达的美国广告媒介以及美国完善的广告法制、行业管理和广告教育。以上是本章需要掌握的内容。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）重点

　　识记：1、报纸广告媒介：美国三大报：《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》。报纸和电视之间的广告竞争。

　　2、杂志广告媒介：美国四大国际性杂志。《国家地理》、《读者文摘》、《时代》、《新闻周刊》。

　　理解：

　　1、美国广告的演变

　　（1）最初发展始于近代报纸广告。1704年，《波士顿新闻通讯》创刊，刊登一则向广告商们推荐报纸的广告。1837年美国爆发第一次经济危机，企业日益倚重广告。1841年，伏尔尼·帕尔默兄弟在费城开办第一家广告公司，从而宣告了广告代理制的诞生。1869年，美国“艾耶父子广告有限公司”在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。

　　（2）19世纪与20世纪相交之际，资本主义经济从自由竞争过渡到垄断资本主义。美国经济进入新的循环时期。广告公司为了适应企业经营观念的变化，开展了统一系统的广告经营活动，呈现蓬勃兴旺的景象。

　　（3）20世纪20年代是大发展时期，一些现代化通讯手段应用于广告。广告传播实现了现代化。广告经营活动向着提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动一些大型广告公司不断创建。

　　（4）20世纪前20年，广告进入第一个反省阶段；30年代，美国经济大萧条，要求提高广告的真实性和准确性；二战期间，广告主要为战地服务；40年代以后，国内出现超级市场，广告重新确立起在社会生活中的重要地位。

　　应用：

　　1、美国广告公司在组织、服务和经营方面的特征：

　　首先，在长期发展中，形成了科学的组织及合理的分工，保证了高效率的经营体制和现代化的务；其次，提高广告公司经营服务水平；第三，走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。

　　（二）次重点

　　理解：

　　1、广播广告媒介：肥皂剧

　　2、电视广告媒介：美国广告活动中最重要的部分。

　　3、户外广告媒介：特点，主要形式。

　　4、其他广告媒介：主要形式。

　　5、广告管理机构：美国政府对广告进行限制的机构很多，其中联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃也是最具影响力的机构。美国政府广告管理的重点包括欺骗性价格广告，不实或虚假质量声称，引诱性广告，不实证词广告，欺骗性表演。

　　6、广告管理法规：美国没有一部独立完整的广告法典，而是散见于宪法、法律、行政法规、地方性法规和法院判例中。其中1911年通过的《普令泰因克广告法草案》是美国最早的广告法案，1914年通过的《联邦贸易委员会法案》是最重要的涉及广告管理的法案。

　　7、广告行业自律。

　　（三）一般

　　理解：

　　1、美国的广告教育：第二次大战后，随着买方市场的进一步强化，美国广告获得空前的发展，专业广告教育在美国完善起来。开展广告教学的大学逐渐增多，广告教育日益正规化。

　　第三章  日、英、法、俄等各国的广告

　　一、学习目的与要求

　　本章主要介绍：1、日本广告兴起、成长中的媒介、制作技巧的发展和管理制度的成熟。2、作为近代广告发祥地的英国，其广告业的各方面的概况。3、法国广告各要素和法国广告的艺术性。4、前苏联“科学广告”的出现和新俄罗斯广告业的发展。以上属于需要掌握的内容。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）重点

　　识记：

　　1、在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。19世纪以后，英国广告业得到迅速发展，现代英国的伦敦以其广告的创造性和规模，列为世界三大广告中心之一。

　　2、第一张用印刷方法制成的英文广告，是1472年英国人威廉·卡克斯顿署名的招贴式通告，其内容是告知市民如何以廉价取得宗教仪式的书籍。

　　3、世界上最早的报纸广告出现在英国。1660年，英国就出现了类似现在的分类广告，寻找逃脱的爱犬或猎鹰。1666年，《伦敦报》正式开创了报纸广告专栏。

　　4、1712年，英国政府制定报纸及报纸广告纳税法案，广告无论篇幅大小，见报便收三先令六便士，此税制于1853年废止。

　　5、1907年，英国颁布《广告法》，提出禁止广告妨碍娱乐场所、公园、风景地带的自然景色，以后不断进行修订，其限制范围愈来愈大。

　　6、广告管理和自律：在欧洲各国中，英国的广告管理比较成功。其管理分为政府管理和行业自律两部分。政府主要是通过立法对广告的范围和内容进行严格限制，其政府机构是英国广告标准管理局。在广告管理中作用发挥最大的还是广告行业自我管理系统。

　　7、法国的广告发展也是比较早的。中世纪，叫卖广告在法国就有一定的地位。1631，法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。19世纪30年代，巴黎出现广告代理商店。二战后，法国报刊广告业得到了发展。20世纪60年代，法国广告业发展一度缓慢。80年代以后，已达到相当发达的程度，对法国经济发展起到了巨大的作用。

　　8、法国广告管理：法国政府进行了全面有效的管理。不仅有专门的广告法，而且对在各个领域的各种广告都有非常具体的规定。法国实行事先广告审查制度，未经审查机构批准，任何媒介不得发布。广告审查监督机构由RFP和BVP承担。

　　9、前苏联的广告：1878年，莫斯科成立了第一个广告组织“麦塞尔”，提出影响甚远的口号：“广告是贸易的引擎”。20世纪初期，商品经济的抬头和市场的繁荣，前苏联的报刊开展零星的广告业务。30年代，随着新经济政策时期的结束和私商被逐渐取缔，广告行业冷清下来。30-50年代前苏联的广告发展极为缓慢，这与他们对广告的偏见及计划经济体制有关。60年代开始，实行经济改革，广告业得到进一步发展。

　　理解：

　　1、日本广告业发展：日本广告业高度发达，其规模居世界第二位。日本广告业分工明确，专业化程度高，广告创作水平高超，从而在很大程度上推动了日本经济的发展。

　　（1）日本广告的兴起：其近代广告随着“明治维新”而兴起的。随后报纸媒介开始大量出现，1871年创办第一份日刊报纸《横滨每日新闻》。1880年日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。

　　（2）20世纪50-90年代的发展：日本广告业是随着经济的发展而同步发展起来的。50年代末，出现“大量消费时代”，广告业得以复兴；60年代，政府推行了10年消费倍增计划，为广告业的大发展创造了有利的条件；70年代，日本经济开始迅速腾飞，人们不再满足于对生活必需品的需要，而是追求更高级的享受，促进了广告业的兴旺发达；80年代以来，日本国民的消费停滞不前，同时日本开始进入科学技术现代化时代，促使广告业走向世界，向着跨国方向发展；日本业日益关注如何提高广告效益，20世纪90年代，日本被称为广告之国。

　　（二）一般

　　理解：

　　1、日本广告媒介：甚为发达，广告容量大，形式多种多样。报纸广告、电视广告、户外广告都极为发达。

　　2、日本广告业的服务：日本的广告业已向专业化方面发展，分工明确，专业化程度很高。广告公司与媒介、客户的关系很清楚，在广告业中居于重要的地位。日本广告公司在业务上实行以下原则：一切为客户服务；服务专一；信息发布及时；重视人员培训；注重公司形象宣传。

　　3、日本广告创作技巧：日本广告界认为广告不单纯是商业活动，本身就是一门艺术。

　　4、日本广告人才培养：日本大学不设广告专业，广告公司十分重视业务培训。

　　5、日本广告法规和行业组织：有一套完整的法规和各种组织，互相制约。

　　6、英国各媒体的广告：电视和广播广告，报刊广告，户外广告。

　　7、法国广告公司发展情况。

　　8、法国广告媒介：主要以大众传媒为工具。法国是世界上广播电视事业较为发达的国家之一。电视广告受政府限制。户外广告十分发达。

　　9、法国广告艺术：法国广告注重艺术性，各类广告画面设计精心，制作考究，富有魅力，体现法国优秀的民族艺术传统。举办众多广告艺术节提高广告设计水平，推动广告业的进步。

　　10、俄罗斯的广告：其广告业在保持原有传统的基础上，又有新的特点。外国广告更注重俄罗斯的电视广告和广播广告。俄罗斯的广告代理机构有三种类型。俄罗斯缺乏专门的广告法规，但是政府制定了一些广告法令和法规。俄罗斯广告整体还处于发展阶段，与发达国家比，相对滞后。

　　第四章 国际广告组织与管理

　　一、学习目的与要求

　　本章主要介绍目前几个主要的广告业国际性行业组织情况，国际范围内对广告进行的规范和管理，国际广告组织自律以及国际广告代理制度基本知识及分类比较。以上是需要掌握的内容。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）重点

　　识记：

　　1、三大行业组织（国际广告协会、亚洲广告协会联盟、世界广告行销公司）的成立时间，基本宗旨和目的，中国加入的情况。

　　2、广告代理制的涵义与特点：

　　广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。其最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，相互合作，共同发展。广告公司在为广告主和媒介提供双重服务的过程中，发挥桥梁作用。

　　在广告代理制下，广告主、广告公司、媒介三者的分工是：广告主依靠和委托有能力的广告代理公司为其提供全面的广告代理；广告公司的主要职能是为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，并帮助选择媒介，提供各类促销手段给以密切配合；媒介的主要功能是发布各种真实有效的信息。

　　理解：

　　1、国际广告代理制的形成过程：

　　广告代理制形成和发展历程：媒介直接贩卖报纸版面的阶段；单纯媒介代理阶段；广告的技术服务阶段；近代广告代理阶段；广告代理行销阶段。

　　2、国际广告代理公司的选择：

　　一般综合考虑以下各方面：知名度和权威度；经营作风与信誉；广告业务代理能力；财务状况；国际广告的经验。

　　3、国际广告代理方式：主要有两种类型，一是以本国的广告代理商为主，一是以国外当地的广告代理商为主。

　　4、国际广告代理制度比较：商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度。前者以美国为代表，后者以日本为代表。商品细分广告代理制更具优势，这种制度的最大优点是广告客户、广告代理商、媒介三者共存共荣。

　　（二）次重点

　　理解：

　　1、国际广告管理简介：现代广告业在发展过程中日趋国际化，出现了大量的国际性广告和国际广告代理业务。1963年国际商会通过的《国际商业广告从业准则》是目前国际性共同广告法规的主要形式。

　　2、国际广告管理的重点内容：对虚假广告的界定；禁止有害健康的产品广告；制定儿童广告管理规则；证人广告必须实事求是；规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分；限制使用竞争性广告语言。

　　3、国际广告管理的组织与方式：主要有政府机构的管理和行业自律两方面组成。

　　第五章  21世纪全球广告趋势

　　学习目的与要求

　　本章主要提到未来广告业在经济、政治、文化各领域的广阔前景，更人格化、人性化的广告观念以及信息时代的到来对广告行业即将产生的深刻的影响、全球化浪潮冲击下广告业的国际化趋势。以上是本章需要掌握的内容。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）重点

　　理解：

　　1、未来广告的地位与作用日益提高：90年代以后的广告将是以现代科技手段和设备武装的。着力开发潜在市场，向消费者提供全方位服务，培养新的生活方式和现代水平的广告。其作用表现在：首先为现代社会提供全面的信息服务；广告在社会的政治生活中发挥着作用；广告在未来经济方面的影响将越来越大；在社会文化方面，广告成为提高人们精神文明水准的工具。

　　2、跨世纪广告新观念的革命：广告宣传突出了社会责任感，突出了人生、人格的价值，“软性广告”更能满足消费者的需要，广告的个性化更为突出。

　　3、高科技发展对广告业的促进。

　　4、广告国际化是必然趋势：商品经济没有国界，其必然结果是迫使各个国家的广告业走上国际化的道路。同时高科技的发展，为广告国际化提供了可能。广告国际化表现为组织上的发展，广告语言的全球“一体化”，“一对一”广告代理制的衰落，以及对广告经营管理人才的需求。

　　三、有关说明与实施要求

　　（一）考核的能力层次表述

　　本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

　　识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

　　理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

　　应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

　　（二）自学教材

　　《中外广告史》 陈培爱著 中国物价出版社

　　（三）自学方法指导

　　1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

　　2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

　　3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

　　4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

　　（四）对社会助学的要求

　　1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

　　2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

　　3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

　　4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

　　5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

　　6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导学生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

　　7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

　　8.助学学时：

　　备注：本课程共6教分，建议总学时108学时，其中助学课时分配54学时，如上表。

　　（五）关于命题考试的若干规定

　　1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

　　2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为20%，“理解”为30%、“应用”为50%.

　　3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难的比例为2∶3∶3∶2.

　　4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65％；次重点占25％；一般占10％。

　　5、题型结构：单项选择题，多项选择题， 名词解释，简答题，论述题。

　　6、考试采用闭卷笔试，采用闭卷笔试，考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分合格。

　　（六）题型举例：

　　1、单项选择题：

　　媒介细分广告代理制度是以哪个国家为代表。（    ）

　　A.美国   B.英国   C.法国   D.日本

　　2、多项选择题：

　　文字出现前有哪几种主要广告形式？（    ）

　　A.实物广告   B.标记广告   C.叫卖广告   D.音响广告

　　3、名词解释：

　　公益广告

　　4、简答题：

　　简述明清招牌广告的特征。

　　5、论述题：

　　以美国为例论述广告代理制形成发展过程。